3270

11

2. Вопросы для самостоятельного изучения темы

1.Как в производственно-сбытовой деятельности учитываются предпочтения потребителей?

2.Какие этапы включает процесс принятия решения о покупке?

3.Приведите примеры покупательского поведения при совершении рутинные покупок, покупок, основанных на ограниченном анализе, покупок, основанных на глубоком анализе.

4.В каком случае потребитель проходит все этапы процесса принятия решения о покупке?

5.Для чего в модель принятия решения о покупке включен этап реакции на покупку?

6.Какие факторы влияют на поведение потребителя при покупке потребительских товаров?

7.Какие факторы определяют поведение потребителя при покупке товаров производственного назначения?

8.Каковы основные отличия покупательского поведения организаций?

9.На примере рекламных объявлений покажите, как реклама заостряет внимание на одном или нескольких факторах, влияющих на потребителей.

3. Практические задания для выполнения самостоятельной работы студентов

Задание 1. В обществе проявляется тенденция к сокращению времени на приготовление пищи. Какие изменения произойдут на рынке потребительских товаров и товаров производственного назначения? Как должны реагировать производители и сбытовые организации на такое изменение потребительского поведения?

Задание 2. Отмечено, что жители городов стали больше бодрствовать в ночное время. Какое влияние на рынок оказывает эта тенденция? Назовите максимальное количество изменений, которые могут произойти на рынках товаров и услуг и должны быть учтены производителем и продавцом.

Задание 3. Привлечение потребителей рекламой

Компания провела социологический опрос среди потребителей. Количество респондентов, которые получили информацию о компании из различных источников, приведено в таблице.

Найти:

1) Коэффициент вовлечѐнности по каждому источнику информации (отношение числа вовлечѐнных к общему числу участвовавших в опросе).

12

2) Стоимость каждого рекламного сообщения в СМИ на одного вовлечѐнного потребителя.

4. Тестовые задания к теме:

1. Продолжите перечень известных Вам низших и высших потребностей

2.Последовательно расположите этапы процесса конкретизации потребностей:

спрос, нужда, покупка, желание, потребность.

3.Правильно перераспределите классификационные группы потребителей:

4. Укажите примерный набор мотиваций при выборе мебели:

а) дизайн б) престижность в) качество г) цена

д) безопасность е) соответствие моде

13

5. Правильно выберите базисные права потребителей:

а) право на безопасность товара б) право на информацию о товаре

в) право на обмен товаров, бывших в эксплуатации на новые г) право на бесплатное получение товара д) право на защиту от недоброкачественных товаров

6.Укажите виды организации потребителей:

а) государственные учреждения б) общественные организации в) оптовая и розничная торговля г) научные организации д) международные фонды е) политические партии ж) производители з) молодежные движения

7.Продолжите перечень целей организаций потребителей:

а) доступность товара б) своевременность поставки в) ........

г).....

д)....

е)...

8.Дайте определение понятия «потребность».

9.Дайте определение понятия «потребительское поведение».

10.Какой экономики математический метод используется предприятием при выборе поставщика?

а) правило 80/20 б) метод экспертной оценки

в) картографический метод г) метод квадратов

Тема 4. Позиционирование товара на рынке

1. Цель работы: работы является закрепление знаний и определение понятия позиционирования товаров и подходы к позиционированию новых товаров.

14

2. Вопросы для самостоятельного изучения темы

1.Понятие позиционирования товаров.

2.Подходы к позиционированию новых товаров.

3.Какая связь между позиционированием и сегментированием? Приведите конкретные примеры.

4.По каким характеристикам компании могут дифференцировать свои товары / услуги?

5.Какие существуют стратегии позиционирования?

6.Какие ошибки позиционирования вы знаете?

7.Как связано позиционирование товара с маркетинговой стратегией и с маркетинговой тактикой?

3. Практические задания для выполнения самостоятельной работы студентов

Задание 1. Фирма производит и продает клееную древесину для различных отраслей - потребителей этой продукции. А – строительство, Б – производство мебели,

В– самолетостроение, Г - приборостроение.

Спозиции оценки привлекательности каждой из упомянутых отраслей (размеры рынка, перспективы его роста, нормы прибыли, уровень риска и т.д.) они были охарактеризованы следующим образом:

Б - наиболее привлекательная.

Г - привлекательность выше среднего уровня.

А - привлекательность немного меньше среднего уровня. В - весьма непривлекательная.

Оценка сравнительной конкурентоспособности продукции данной фирмы в отношении конкурирующих товаров на конкретных отраслевых рынках дала следующие результаты.

Б - позиции фирмы в отрасли наиболее хороши. А - позиция лучше средней.

В - позиция несколько хуже средней.

Г - позиция фирмы одна из наихудших среди конкурентов. Доли объема продаж по каждому отраслевому сегменту рынка составляют в общем достигнутом обороте фирмы:

А-45%, Г - 30%, Б-15%, В-10 %.

Задания:

1. Заполните матрицу позиционирования товаров фирмы по предлагаемой модели, обозначив в соответствии с осями координат каждый отраслевой сегмент

15

рынка как крут с диаметром, соответствующим величине доли в объеме продаж фирмы и с соответствующим буквенным обозначением (рис. 1)

Рисунок 1 - Матрица позиционирования товаров фирмы

2. Какие стратегические выводы в отношении поведения фирмы в каждом из отраслевых сегментов рынка можно сделать (варианты ответа: укрепление позиции, форсирование рынка, участие без особых усилий, радикальное улучшение, уход с рынка и др.).

Тема 5. Товарная политика

1.Цель работы: определение понятия товар, отличий товара от услуги, изучение основных этапов жизненного цикла товара, характеристики, которыми описывается номенклатура товара.

2.Вопросы для самостоятельного изучения темы

1.Что такое товар? В чем состоят основные отличия товара от услуги?

2.В чем заключается трехуровневый анализ товара, для кого и для чего его необходимо делать?

3.Что такое уникальное достоинство товара? Приведите примеры.

4.Назовите основные этапы жизненного цикла товара. В чем заключаются действия маркетинговой службы на данных этапах?

5.Какие основные этапы создания товара-новинки?

6.Какими характеристиками описывается номенклатура товара?

7.Какими могут быть причины принятия компанией решения о расширении ассортимента вверх? Вниз?

8.Какова роль упаковки в товарной стратегии предприятия? Какие функции упаковки товара вы знаете?

16

9.Каково значение сервиса в товарной стратегии предприятия? Какие основные решения необходимо принять при организации сервиса?

10.В чѐм разница понятий «торговая марка» и «бренд»? Какие элементы составляют структуру бренда?

3. Практические задания для выполнения самостоятельной работы студентов

Задание 1. Разработка маркетинговой концепции нового товара

Изготовители мягкой мебели внедряют в производство новинку – новый материал. Он практически не возгорается, что препятствует возникновению пожара вследствие непотушенной сигареты или спички. Предложите целевые сегменты рынка для данного товара, а также уточните особенности комплекса маркетинга.

Задание 2. Стоимость торговой марки

ООО«Мебель» производит корпусную мебель и является компанией, известной

вСибирском Федеральном Округе. После прохождения процедуры банкротства компания была продана на аукционе. Покупатель заплатил 170 млн.руб. Рассчитайте стоимость торговой марки, зная объѐмы консолидированных активов компании, приведѐнные в таблице.

Какую долю от рыночной стоимости фирмы составляет стоимость торговой марки? Можно ли назвать данную марку брендом?

17

Итого активы

Задание 3. Выполнения плана выпуска продукции

Найти процент выполнения плана по объѐму продукции и по ассортименту, если известны следующие плановые и фактические данные по выпуску продукции:

4. Тестовые задания к теме:

1. Завершите определение понятия «товар:

Товар - это любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно...

2.Товары народного потребления предназначены для.....

3.Товары производственного назначения предназначены для ...

4.Ассортимент товаров - это набор товаров ...

5.Продолжите перечень конкурентных преимуществ товара:

Уровень качества. технико-экономические параметры. эксплуатационные характеристики.... (еще5-6 характеристик)

6. Завершите определение понятая -товарный знак»:

Товарный знак - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение...

7.Правильно укажите функции товарного знака

а) увеличение цены товара б) улучшение внешнего вида товара

в) свидетельствование о высоком качестве товара г) средство рекламы д) средство конкуренции

8.Правильно укажите основные функции упаковки:

а) вмешенне и замещение товара б облегчение использования товара в) удорожание товара г) увеличение массы товара

д) средство коммуникации с потребителем ж) укрепление имиджа производителя з) содействие работе каналов сбыта

18

е) содействие сегментации рынка

9. Правильно укажите цели товарной политики

а) обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента

б) поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне в) максимизировать сбыт товаров г) выход компании на международные рынки

д) целенаправленно адаптировать ассортимент товаров к требованиям рынка е) находить для товара перспективные сегменты и ниши

10. При осуществлении товарной политики фирмой используются следующие товарные стратегии:

а) стратегия модификации б) стратегия дифференциации товаров

в) стратегия добавления характеристик товара г) недифференцированный маркетинг д) концентрированный маркетинг

Тема 6. Расчет предельного (безубыточного) объема продаж

1.Цель работы: определение предельного (безубыточного) объема продаж, сравнение и выбор безубыточных технологий производства, расчет безубыточности при изменении ассортимента.

2.Вопросы для самостоятельного изучения темы

1.Что такое безубыточный объем продаж?

2.Как рассчитывается точка безубыточности?

3.Можно ли рассчитать безубыточный объем продаж при многоменклатурном производстве и реализации?

4.Как определяется критический уровень постоянных затрат, удельных переменных расходов и критический уровень цены реализации?

3. Практические задания для выполнения самостоятельной работы студентов

Задание 1. Расчет безубыточности при расширении производства Компания занимается сушкой пиломатериалов размером 2,5 м для мебельного и

столярного производства. Есть возможность установки еще одной СВЧ - установки на предприятии без увеличения текущих накладных расходов. Однако неясно, возможно

19

ли будет продать всю выпускаемую продукцию. Стоимость установки составляет 700 т.р. и рассчитана на 8 лет работы, то есть износ (амортизация) составит 87.5 т.р. в год (700 000/8). Установка работает в автоматическом режиме и обслуживается одним оператором, затраты на оплату которого составляют 60 т.р. в год. Переменные затраты составляют 6,4 т.р./м3 в месяц, цена сушки 1 м3 пиломатериалов – 480 р. Ставка налога на прибыль 20 %.

Задания. Рассчитать следующие показатели и заполнить таблицу (1):

1.Точку предельного объема продаж в натуральном и стоимостном выражении.

2.Прибыль производительности установки 900 м3 /год.

3.Прибыль от продаж 1100 м3 /год.

4.Срок окупаемости капитальных затрат на приобретение СВЧ – установки.

5.Индекс от доходности затрат.