3105

Министерство образования и науки РФ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Воронежский государственный лесотехнический университет имени Г.Ф. Морозова»

Маркетинг

Методические указания для самостоятельной работы обучающихся по специальности 38.02.01 Экономика и бухгалтерский учет

Воронеж 2017

2

УДК 630.79

Маркетинг: Методические указания для самостоятельной работы обучающихся по профессии 38.02.01 Экономика и бухгалтерский учет / И.Ю. Проскурина; М-

во образования и науки РФ, ФГБОУ ВО «ВГЛТУ». – Воронеж, 2017. – 17 с.

Печатается по решению редакционно-издательского совета ВГЛТУ

Рецензент:

3

4

Методические указания по выполнению самостоятельной работы

Методические указания содержат основные требования федерального государственного образовательного стандарта среднего профессионального образования, предъявляемые к знаниям студента, и задания, предназначенные для формирования соответствующих практических умений и навыков.

Поскольку основная цель самостоятельной работы по данному разделу - закрепление теоретических знаний, предлагается следующая последовательность действий:

1.Работа с учебником (по каждой теме указаны необходимые для изучения страницы) и конспектом лекции, в результате чего у студента должны сформироваться соответствующие знания и умения (их перечень приводится по каждой теме).

2.Для самопроверки степени усвоения теоретических положений и выявления пробелов в подготовке студент выполняет предложенное задание.

Задания для самостоятельной работы

Тема 1.1 Сущность и основные категории маркетинга

Студент должен:

–знать понятийный аппарат, основные категории в области маркетинга;

–уметь анализировать механизм взаимодействия основных категорий маркетинга в условиях рынка.

Задание для самопроверки

В обществе проявляется тенденция к сокращению времени на приготовление пищи. Какие изменения произойдут на рынке потребительских товаров и товаров производственного назначения? Как должны реагировать производители и сбытовые организации на такое изменение потребительского поведения?

Вопросы для самостоятельного изучения темы

1.Как в производственно-сбытовой деятельности учитываются предпочтения потребителей?

2.В чем основное отличие категорий: потребность, нужда, спрос.

3.Дайте характеристику эволюции концепций маркетинга.

4. Какие факторы влияют на поведение потребителя при покупке потребительских товаров?

5

5. Каковы основные отличия покупательского поведения организаций.

Тема 1.2 Понятие и характеристика рынка. Маркетинговая среда

Студент должен:

–знать маркетинговую окружающую среду, виды конкуренции;

–уметь выявлять основные рыночные проблемы предприятия.

Задание для самопроверки

Задание 1. Укажите факторы маркетинговой среды, которые могут влиять на работу организации. Индивидуальный предприниматель имеет сеть небольших магазинов по продаже стульев в городе с населением около 100 тысяч человек. У предпринимателя налажены стабильные связи с поставщиками. Предполагается расширение бизнеса, для чего берѐтся в банке кредит.

Задание 2. Рассчитайте индекс покупательной способности для оценки процента продаж в регионе, если процентная доля населения региона составляет в численности населения страны 12 %; доля дохода, идущая на потребление,

– 24 %; процент розничных продаж, приходящихся на данный регион, составляет 14 % от совокупного объема розничных продаж.

Задание 3. Население региона – 7 % от численности населения страны, на данный регион приходится 3 % от совокупного объема розничных продаж, при том что доля дохода населения, идущая на потребление, – 36 %. Рассчитать индекс покупательной способности региона.

Вопросы для самостоятельного изучения темы

1. Какие факторы маркетинговой среды в большей мере подконтрольны предприятию (макросреды или микросреды)? Почему?

2. Какие факторы маркетинговой среды, по вашему мнению, оказывают наибольшее влияние на деятельность российского предприятия?

3. Какие виды контактных групп, как правило, существуют у предпри-

ятия?

4. Какие задачи помогают решать финансовые посредники, компании по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг?

6

5. Опишите методику проведения STEP-анализа (PEST-анализа) и SWOTанализа. Что является результатом SWOT-анализа, а что – результатом STEPанализа?

Тема 1.3 Сегментация рынка

Студент должен:

–знать сущность и виды сегментации, понятие позиционирования;

–уметь осуществлять процесс позиционирования товара.

Задание для самопроверки

Задание 1. Фирма производит и продает клееную древесину для различных отраслей - потребителей этой продукции. А – строительство, Б – производство мебели, В – самолетостроение, Г - приборостроение.

С позиции оценки привлекательности каждой из упомянутых отраслей (размеры рынка, перспективы его роста, нормы прибыли, уровень риска и т.д.) они были охарактеризованы следующим образом:

Б - наиболее привлекательная.

Г - привлекательность выше среднего уровня.

А- привлекательность немного меньше среднего уровня. В - весьма непривлекательная.

Оценка сравнительной конкурентоспособности продукции данной фирмы

вотношении конкурирующих товаров на конкретных отраслевых рынках дала следующие результаты.

Б - позиции фирмы в отрасли наиболее хороши.

А- позиция лучше средней.

В - позиция несколько хуже средней.

Г - позиция фирмы одна из наихудших среди конкурентов. Доли объема продаж по каждому отраслевому сегменту рынка составляют в общем достигнутом обороте фирмы:

А-45%, Г - 30%, Б-15%, В-10 %.

Задания:

1. Заполните матрицу позиционирования товаров фирмы по предлагаемой модели, обозначив в соответствии с осями координат каждый отраслевой сегмент рынка как крут с диаметром, соответствующим величине доли в

7

объеме продаж фирмы и с соответствующим буквенным обозначением (рис. 1)

Рисунок 1 - Матрица позиционирования товаров фирмы

2. Какие стратегические выводы в отношении поведения фирмы в каждом из отраслевых сегментов рынка можно сделать (варианты ответа: укрепление позиции, форсирование рынка, участие без особых усилий, радикальное улучшение, уход с рынка и др.).

Вопросы для самостоятельного изучения темы

1.Какая связь между позиционированием и сегментированием? Приведите конкретные примеры.

2.Понятие позиционирования товаров.

3.Подходы к позиционированию новых товаров.

4.По каким характеристикам компании могут дифференцировать свои товары / услуги?

5.Какие существуют стратегии позиционирования?

6.Какие ошибки позиционирования вы знаете?

7.Как связано позиционирование товара с маркетинговой стратегией и с маркетинговой тактикой?

Тема 1.4 Маркетинговые исследования товарного рынка

Студент должен:

– знать понятие, виды и методы маркетинговых исследований.

8

– уметь проводить маркетинговое исследование и анализировать полученные результаты.

Задание для самопроверки

Кейс-задача

Кейс – это проблемное задание, в котором обучающемуся (или группе) предлагают осмыслить реальную профессионально-ориентированную ситуацию, необходимую для решения данной проблемы.

Кейс представляет собой описание деловой ситуации, подготовленное по определенному формату и предназначенное для обучения студентов анализу разных видов информации, ее обобщению, навыкам формулирования проблемы и выработки возможных вариантов ее решения в соответствии с установленными критериями.

Кейс должен сопровождаться вопросами к нему и методической запиской. Вопросы к кейсу направлены на то, чтобы помочь работающим с этим кейсом понять его основное содержание, сформулировать проблему и соотнести его проблему с соответствующими разделами учебной дисциплины.

Методическая записка к кейсу содержит пояснения для преподавателя по использованию кейса в учебном процессе и дополнительную информацию по ситуации.

Студенты должны провести в рамках кейса учебное маркетинговое исследование, оформить отчет о его проведении и провести его презентацию в рамках проведенных практических занятий (тема 1.4), таким образом показав знание применяемых методик и прокомментировав полученные в результате исследования результаты.

Описание ситуации: Перед производителем встала проблема снижения объема продаж товара. Цель опроса – выявление предпочтений покупателей по ассортименту и цене. Слушателю предлагается от лица производителя составить анкету (опросный лист) для проведения маркетингового исследования, провести опрос, обработать и проанализировать полученную информацию и предложить соответствующие рекомендации.

Вопросы для самостоятельного изучения темы

1.Виды маркетинговых исследований.

2.Методы проведения маркетинговых исследований.

3.Этапы проведения маркетинговых исследований.

4.Виды вопросов для составления анкеты.

5.Порядок составления анкеты.

9

Тема 2.1 Товар и формирование товарной политики

Студент должен:

–знать определение понятия товар, основные этапы жизненного цикла товара, характеристики, которыми описывается номенклатура товара;

–уметь разрабатывать концепцию нового товара, определять долю и выполнение плана выпуска товаров.

Задание для самопроверки

Задание 1. Изготовители мягкой мебели внедряют в производство новинку – новый материал. Он практически не возгорается, что препятствует возникновению пожара вследствие непотушенной сигареты или спички. Предложите целевые сегменты рынка для данного товара, а также уточните особенности комплекса маркетинга.

Задание 2. ООО «Мебель» производит корпусную мебель и является компанией, известной в Сибирском Федеральном Округе. После прохождения процедуры банкротства компания была продана на аукционе. Покупатель заплатил 170 млн.руб. Рассчитайте стоимость торговой марки, зная объѐмы консолидированных активов компании, приведѐнные в таблице.

Какую долю от рыночной стоимости фирмы составляет стоимость торговой марки? Можно ли назвать данную марку брендом?

10

Задание 3. Найти процент выполнения плана по объѐму продукции и по ассортименту, если известны следующие плановые и фактические данные по выпуску продукции:

Вопросы для самостоятельного изучения темы

1. В чем заключается трехуровневый анализ товара, для кого и для чего его необходимо делать?

2. Что такое уникальное достоинство товара? Приведите примеры.

3. Назовите основные этапы жизненного цикла товара. В чем заключаются действия маркетинговой службы на данных этапах?

4. Какими характеристиками описывается номенклатура товара?

5. Какими могут быть причины принятия компанией решения о расширении ассортимента вверх? Вниз?

6. В чѐм разница понятий «торговая марка» и «бренд»? Какие элементы составляют структуру бренда?

Тема 2.2 Разработка ценовой политики

Студент должен:

–знать понятие, виды и методы расчета цены.

–уметь рассчитывать цену на продукцию с учетом различных ценообразующих факторов.