2596

УДК 65.052.25 Проскурина, И.Ю. Маркетинговые исследования в бизнесе [Электрон-

ный ресурс]: для самостоятельной работы студентов по направлению подготовки 38.04.02 – Менеджмент / И. Ю. Проскурина. – Воронеж, 2018. – 18 с.

Печатается по решению учебно-методического совета ФГБОУ ВО «ВГЛТУ»

3

Введение

Данные методические указания разработаны для оказания методической помощи студентам при самостоятельном изучении дисциплины «Маркетинговые исследования в бизнесе».

Изучение данной дисциплины преследует следующую цель: формирование у студентов знаний и умений в области маркетинга как инструмента достижения коммерческих успехов предприятия на основе эффективного использования его потенциала с ориентацией на потребителя в условиях конкурентной среды.

Основными задачами дисциплины являются:

-изучить понятие и содержание маркетинга с точки зрения корпоративных целей бизнеса с учетом интересов потребителей товаров и услуг;

-освоить методики определения целевых рынков, сегментации, моделирования поведения потребителей, выбора конкурентного преимущества;

-изучить инструментарий маркетинга – товарную, ценовую политики, политики распределения и коммуникаций;

-уяснить особенности использования маркетинга в различных отраслях экономики;

-ознакомиться с проблемами функционирования маркетинга на предприятии;

-уяснить практические аспекты управления маркетингом на предпри-

ятии.

В результате изучения дисциплины студент должен:

Знать:

– понятийный аппарат, основные категории в области маркетинга, понимание механизма взаимодействия этих категорий в условиях рынка; структуру маркетинговой деятельности и роль маркетинга как одной из функций управления.

Уметь:

– выявлять основные рыночные проблемы предприятия и разрабатывать маркетинговые программы их преодоления.

Владеть:

– практическими навыками проведения маркетинговых исследований и составления плана маркетинга.

В методическое указание включены основные темы маркетинга, предназначенные для самостоятельного изучения дисциплины: сегментация рынка, маркетинговые исследования, комплекс маркетинга, организация маркетинговой деятельности, планирование маркетинга.

По каждой теме даны вопросы для обсуждения и упражнения, решение типовых задач, задачи для самостоятельной работы и закрепления пройденного материала. В конце методического указания приводится список литературы.

4

1. Методические рекомендации по изучению курса

1.1 Рекомендации по организации самостоятельной работы студентов при изучении дисциплины

Современные тенденции организации учебного процесса требуют расширения деятельности по совершенствованию, планированию и усилению роли самостоятельной работы студентов. В образовательном процессе высшего профессионального образовательного учреждения выделяется два вида самостоятельной работы – аудиторная, под руководством преподавателя, и внеаудиторная. Тесная взаимосвязь этих видов работ предусматривает дифференциацию и эффективность результатов ее выполнения и зависит от организации, содержания, логики учебного процесса (межпредметных связей, перспективных знаний и др.):

Аудиторная самостоятельная работа по дисциплине выполняется на учебных занятиях под непосредственным руководством преподавателя и по его заданию.

Внеаудиторная самостоятельная работа студентов (далее самостоятельная работа студентов) – это деятельность учащихся, которую они совершают без непосредственной помощи и указаний преподавателя, призванная обеспечить возможность осуществлять самостоятельную познавательную деятельность в обучении.

Целью самостоятельной работы студентов является овладение фундаментальными знаниями, профессиональными умениями и навыками деятельности по профилю, опытом творческой, исследовательской деятельности.

Самостоятельная работа студентов способствует развитию самостоятельности, ответственности и организованности, творческого подхода к решению проблем учебного и профессионального уровня.

Объем самостоятельной работы студентов определяется государственным образовательным стандартом. Самостоятельная работа студентов является обязательной для каждого студента и определяется учебным планом.

Целью самостоятельного изучения теоретического курса является проработка лекционного материала и расширение знаний для решения задач управления, подготовка к выполнению практических работ.

Самостоятельная работа студента начинается с внимательного ознакомления их с «Федеральным компонентом Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования» по дисциплине «Маркетинг» и Рабочей программой учебной дисциплины. Изучение каждой темы следует начинать с внимательного ознакомления с набором вопросов. Они ориентируют студента, показывают, что он должен знать по данной теме. Вопросы темы как бы накладываются на соответствующую главу избранного учебника или учебного пособия. В итоге должно быть ясно, какие вопросы темы Рабочей программы учебной дисциплины, и с какой глубиной раскрыты в данном учебном материале, а какие вообще опущены.

Задачами СРС являются:

5

систематизация и закрепление полученных теоретических знаний

ипрактических умений студентов;

углубление и расширение теоретических знаний;

формирование умений использовать нормативную, правовую, справочную документацию и специальную литературу;

развитие познавательных способностей и активности студентов: творческой инициативы, самостоятельности, ответственности и организованности;

формирование самостоятельности мышления, способностей к саморазвитию, самосовершенствованию и самореализации;

развитие исследовательских умений;

использование материала, собранного и полученного в ходе самостоятельных занятий на семинарах, на практических и лабораторных занятиях;

при написании курсовых и выпускной квалификационной работ, для эффективной подготовки к итоговым зачетам и экзаменам.

Для организации самостоятельной работы необходимы следующие условия:

готовность студентов к самостоятельному труду;

мотив к получению знаний;

наличие и доступность всего необходимого учебнометодического и справочного материала;

система регулярного контроля качества выполненной самостоятельной работы;

консультационная помощь.

Методика организации самостоятельной работы студентов зависит от структуры, характера и особенностей изучаемой дисциплины, объема часов на ее изучение, вида заданий для самостоятельной работы студентов, индивидуальных качеств студентов и условий учебной деятельности.

Процесс организации самостоятельной работы студентов включает в себя следующие этапы:

подготовительный (определение целей, составление программы, подготовка методического обеспечения, подготовка оборудования);

основной (реализация программы, использование приемов поиска информации, усвоения, переработки, применения, передачи знаний, фиксирование результатов, самоорганизация процесса работы);

заключительный (оценка значимости и анализ результатов, их систематизация, оценка эффективности программы и приемов работы, выводы о направлениях оптимизации труда).

Организацию самостоятельной работы студентов обеспечивают: факультет, кафедра, учебно-методический отделы, преподаватель, библиотека, издательство и др.

Самостоятельная работа реализуется:

6

1.Непосредственно в процессе аудиторных занятий – на лекциях, практических и семинарских занятиях, при выполнении лабораторных работ.

2.В контакте с преподавателем вне рамок расписания – на консультациях по учебным вопросам, в ходе творческих контактов, при ликвидации задолженностей, при выполнении студентом учебных и творческих задач.

Методическое обеспечение самостоятельной работы студентов по дисциплине «Маркетинговые исследования в бизнесе» составлено в виде методических указаний, определяющих состав, объем, задания и темы для самостоятельного изучения дисциплины, методические указания по выполнению всех видов самостоятельной работы, предусмотренных в данной дисциплине. Приведен порядок выполнения практических работ по темам учебного курса

срешением типовых задач.

Студентам рекомендуется перед выполнением каждой практической работы изучить теоретические сведения по тематике работы, с целью закрепления понятийного аппарата и методологических основ дисциплины.

Самостоятельная работа студента предусматривает:

-самостоятельное изучение теоретического материала. Используются конспект лекций и рекомендуемая литература. Способствует развитию общекультурных компетенций, в частности, самостоятельному приобретению новых знаний с использованием современных информационных технологий;

-находить и перерабатывать информацию, умению осуществлять литературный поиск в данной области знаний;

-оформление отчетов, подготовку к практическим работам и их

защите.

При самостоятельном изучении теоретического материала студентам рекомендуется использовать конспект лекций, основную литература и дополнительную литературу. Данный вид СРС способствует самостоятельному приобретению новых знаний с использованием современных информационных технологий; развитию способности находить и перерабатывать информацию; умению осуществлять литературный поиск в данной области знаний, умению излагать изученный материал в лаконичном виде в форме отчетов, представлять и докладывать результаты работы, умению проводить расчеты

иделать выводы.

1.2 Рекомендации по применению учебной и учебно-методической литературы

Одним из условий успешного обучения в ВУЗе является умение студентов быстро подобрать соответствующую литературу для выполнения учебных заданий и научной работы. Самостоятельная работа с учебниками и книгами (а также самостоятельное теоретическое исследование проблем, обозначенных преподавателем на лекциях) – это важнейшее условие формирования у себя научного способа познания в области изучаемой темы по дисциплине. Основные советы здесь можно свести к следующим:

8

Модуль 1. Аналитические аспекты маркетинговых исследований

Тема 1.1 Роль маркетинга и маркетинговых исследований в экономическом развитии страны

1. Вопросы для самостоятельного изучения темы:

1.Перечислите основные рыночные тенденции, которые должны быть рассмотрены в процессе планирования маркетинга.

2.Какие показатели необходимо рассчитать на основании данных мониторинга, для определения тенденций развития рынка.

3.Какие факторы маркетинговой среды в большей мере подконтрольны предприятию (макросреды или микросреды)? Почему?

4.Каковы основные факторы макросреды?

5.Какие факторы микросреды вы знаете?

6.Какие факторы маркетинговой среды, по вашему мнению, оказывают наибольшее влияние на деятельность российского предприятия?

7.Какие виды контактных групп, как правило, существуют у пред-

приятия?

8.Какие задачи помогают решать финансовые посредники, компании по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг?

2. Практические задания для выполнения самостоятельной работы студентов

2.1 Решение типовых задач

Пример: Индекс цен на продукцию, реализуемую предприятием в отчетном году, составил 1,3. Оцените увеличение объема продаж:

Решение:

Объем продаж в отчетном году по сравнению с базисным вырос на 3200 тыс. руб. (26700-23500). В том числе за счет роста цен на продукцию на:

Физический объем производства за период снизился, что привело к снижению объема продаж на 2961 тыс. руб. (3200-6161).

9

2.2 Задачи для самостоятельной работы Задание 1. Анализ макро- и микросреды организации

Укажите факторы маркетинговой среды, которые могут влиять на работу организации. Индивидуальный предприниматель имеет сеть небольших магазинов по продаже стульев в городе с населением около 100 тысяч человек. У предпринимателя налажены стабильные связи с поставщиками. Предполагается расширение бизнеса, для чего берётся в банке кредит.

Задание 2. Рассчитайте индекс покупательной способности для оценки процента продаж в регионе, если процентная доля населения региона составляет в численности населения страны 12 %; доля дохода, идущая на потребление, – 24 %; процент розничных продаж, приходящихся на данный регион, составляет 14 % от совокупного объема розничных продаж.

Задание 3. Население региона – 7 % от численности населения страны, на данный регион приходится 3 % от совокупного объема розничных продаж, при том что доля дохода населения, идущая на потребление, – 36 %. Рассчитать индекс покупательной способности региона.

Форма контроля практической работы – тестирование.

Методические указания по подготовке к тестированию

Успешное выполнение тестовых заданий является необходимым условием итоговой положительной оценки в соответствии с рейтинговой системой обучения.

Тестовые задания подготовлены на основе учебников и учебных пособий по дисциплине «Маркетинговые исследования в бизнесе», изданных за последние пять лет.

Выполнение тестовых заданий предоставляет студентам возможность самостоятельно контролировать уровень своих знаний, обнаруживать пробелы в знаниях и принимать меры по их ликвидации. Форма изложения тестовых заданий позволяет закрепить и восстановить в памяти пройденный материал.

Предлагаемые тестовые задания охватывают узловые вопросы теоретических и практических маркетинговой деятельности организаций.

Для формирования заданий использована закрытая форма. У студента есть возможность выбора правильного ответа или нескольких правильных ответов из числа предложенных вариантов.

Для выполнения тестовых заданий студенты должны изучить лекционный материал по теме, соответствующие разделы учебников, учебных пособий и других источников информации, а также повторить предыдущие темы.

10

Тема 1.2 Сегментация рынка

1. Вопросы для самостоятельного изучения темы

1.Понятие позиционирования товаров.

2.Подходы к позиционированию новых товаров.

3.Какая связь между позиционированием и сегментированием? Приведите конкретные примеры.

4.По каким характеристикам компании могут дифференцировать свои товары / услуги?

5.Какие существуют стратегии позиционирования?

6.Какие ошибки позиционирования вы знаете?

7.Как связано позиционирование товара с маркетинговой стратегией и с маркетинговой тактикой?

2. Практические задания для выполнения самостоятельной работы студентов

2.1 Решение типовых задач

Задание 1. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн. шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3 %, доля фирмы — на 5 %.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 4 %, объем продаж - 75 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11 %, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8 %.

Втретьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы

—0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн. шт.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Решение:

Доля рынка фирмы определяется как отношение объема продаж фирмы к емкости рынка, выраженное в процентах.

Впервом сегменте доля рынка фирмы в настоящий момент составляет

54 /1980 =0,027 = 2,7 %.

Вследующем году доля фирмы возрастет на 5 % и составит 7,7 %.

Вследующем году емкость рынка возрастет на 3 % и составит

1980×1,03 = 2039,4 млн. шт.

Следовательно, объем продаж в первом сегменте в следующем году со-

ставит 2039,4 / 100 × 7,7 = 157 млн. шт.

Во втором сегменте емкость рынка в настоящий момент составляет

75×100 / 4 = 1875 млн.шт.

Вследующем году емкость рынка вырастит на 11 % и составит

1875×1,11 = 2081,25 млн.шт.