Менеджмент и маркетинг (ПЗ 15.04.02)

31

Задача2. Фирма действует в регионе, состоящем из четырех районов (сегментов), для каждого из которых известны следующие условия реализации нового товара: число покупателей –L; интенсивность покупок нового товара в среднем одним покупателем в год –Y; потеря доли рынка в результате конкуренции производителей нового товара – d; издержки на исследование и сегментацию рынка в каждом районе - С.

1.Определить район, в котором фирме выгоднее всего продавать новый

товар.

2.Вычислить величину объема чистых продаж фирмы.

Задача3. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн. шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3 %, доля фирмы — на 5 %.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 4 %, объем продаж - 75 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11 %, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8 %.

Втретьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы

—0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн. шт.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Задача4. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн. шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2 %, доля фирмы - на 5 %.

32

Во втором сегменте доля фирмы составляет 6 %, объем продаж - 5 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14 % при сохранении доли фирмы в этом сегменте.

В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы – 0,18. Изменений не предвидится.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Задача5. Обоснуйте выбор целевого сегмента. Уровень рентабельности продукции по сегменту А - 12 %, сегменту Б - 25 %, сегменту В – 9 %.Объем предложения на рынке составляет 80 % от объема спроса, или 600 тыс. шт. в год, при этом в структуре спроса на сегмент А приходится 30 % общего объема, на сегмент Б - 25 % и сегмент В - 45 %, в структуре предложения соответственно 55 %, 25 и 20 %. Оценка изменений в состоянии спроса представлена в таблице 11.

33

Практическоезанятие №6 Анализ жизненного цикла товара

Цель: определение продолжительности жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара- это продолжительность жизни товара на рынке (рис. 1). Обычно он состоит из четырех стадий, различающихся по объемам продаж и доходам.Основные стадии жизненного цикла товара: внедрение; рост; зрелость; спад.

Рисунок 1 – Жизненный цикл товара

Задачи для решения:

Задача 1. Фирма производит товары А, Б, В и Г с удельным весом в ценовом выражении объема продаж соответственно 40%, 25%, 13% и %. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товара А и Б, но имеет и самостоятельный спрос.Товары А, Б, В и Г находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: «зрелость», начало «спада», «рост» и «внедрение».Кроме указанных товаров, фирма производит товар Д с удельным весом 20% и реализует его на основе долгосрочного контракта с транснациональной корпорацией.Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, В и Г - 3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на следующие 5 лет.

34

Товары приносят следующие доли в обшей массе прибыли: А - 60%, Б -

10%, В - 10 %, Г - 0 %, Д - 20 %.

Структурируйте данные по товарам фирмы.

Задача2.Фирма сбывает продукцию в России, развивающихся странах и Западной Европе. Объем реализации продукции в денежных единицах (выручка) за 2013 и 2014 гг. и доля рынка фирмы и сильнейшего конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице 12. Составить матрицуBCG (Бостонской консультативной группы) и обосновать выбор продуктовой стратегии фирмы.

35

Практическоезанятие №7 Ценовая политика

Цель:приобретение навыков в определении цены товаров и ценовой политики предприятия с учетом различных ценообразующих факторов и определении точки безубыточности различными методами.

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества.

Цена предельная — цена, покрывающая только переменные издержки на производство продукции.

Цена безубыточности — цена, при которой предприятие покрывает полностью переменные и условно-постоянные издержки на производство единицы продукции, т. е. не получает прибыли, но и свои издержки на производство продукции покрывает полностью.

Цена целевая — цена, покрывающая как издержки на производство единицы продукции (сумму условно-постоянных и переменных издержек), так и содержащая в своем составе запланированную прибыль.

Точка безубыточности определяет, каким должен быть объем продаж для того, чтобы предприятие работало безубыточно, могло покрыть все свои расходы, не получая прибыли.Для расчета точки безубыточности надо разделить издержки на две составляющие:

Переменные затраты — возрастают пропорционально увеличению производства (объему реализации товаров).

Постоянные затраты — не зависят от количества произведенной продукции (реализованных товаров).

Точка безубыточности имеет большое значение в вопросе жизнестойкости компании и ее платежеспособности. Так, степень превышение объемов продаж над точкой безубыточности определяет запас финансовой устойчивостипредприятия.

Методы определения точки безубыточности:

1.Аналитический и графический метод

Математическая формула безубыточности производства основана на том факте, что в структуре полных затрат доля условно-постоянных расходов при

37

между выручкой от реализации продукции (объемом продаж) и совокупными затратами, то планируемая выручка будет равна сумме желаемой (планируемой) прибыли и совокупных затрат

продукции Анализ безубыточности позволяет определить, по какой цене нужно

продавать продукцию, чтобы обеспечить спрос на нее и получить запланированную прибыль.Если предприятие приступает к выпуску новой продукции, то необходимо прежде всего, определить минимально допустимою цену, по которой ее можно продать для покрытия затрат на ее производство и реализацию. Минимально допустимою цену можно определить по следующей формуле:

где C/V - удельные постоянные затраты на единицу продукции.

Если предприятие в краткосрочном периоде планирует получить желаемую прибыль, не снижая объема продаж, и если спрос по цене на эту продукцию неэластичен, то плановую цену можно определить по следующей формуле:

где NП/V — норма прибыли на одно изделие, руб.

В общем виде плановая цена может быть определена по формуле:

Задачи для решения:

Задача 1. На основе представленных данных рассчитать цены: предельную; безубыточности; целевую. Определить результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены.Инвестированный капитал – 240 000

38

рублей. Ожидаемая рентабельность – 10%. Переменные издержки на единицу продукции – 1050 рублей. Постоянные издержки – 90 тыс. рублей. Прогнозы продаж: пессимистичный - 90 тыс. штук; оптимистичный - 150 тыс. штук.

Задача 2. Постоянные затраты фирмы на весь объем производства продукции за год составляют 20000 ден. ед., а переменные затраты на единицу продукции 1,5 ден. ед. Цена реализации составляет 4 ден. ед. Маржинальная (валовая) прибыль составляет 2,5 ден. ед. Определить безубыточный объемпроизводства, минимальный (безубыточный) доход от продаж, прибыль от продаж. Задание решить аналитическим и графическим методом.

Задача 3. Используя данные задания2 определить необходимый объем производства и реализации продукции для получения прибыли в размере 30000 ден. ед. Проверить правильность проведенного расчета.

Задача 4. Фирма выводит на рынок новую продукцию. Минимальный безубыточный объем производства составляет 8000 изделий, переменные затраты на единицу продукции - 1,5 ден. ед., постоянные затраты на весь объем производства - 20000 ден. ед. Рассчитать плановую минимальную (безубыточною) цену, обеспечивающую покрытие издержек организации. Определить цену изделия при этом же объеме производства для получения прибыли в размере 16000 ден. ед.

39

Практическоезанятие №8 Распределение и продвижение продукции

Цель: приобретение навыков в оценке эффективности мероприятий по распределению и продвижению продукции.

Сбыт - это система мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота производственных цехов и участков.

Продажаэто в большинстве своем завершающая часть сбыта, личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции

Сбытовая политика предприятияпредполагает определенные целенаправленные действия руководства, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективные с коммерческой точки зрения, следующие мероприятия: транспортировка, складирование, хранение, доработка, упаковка, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажная подготовка, собственно продажа товара, послепродажное обслуживание товара.

Канал распределения (сбыта) -это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя и передают право собственности на конкретный товар или услугу по их пути от производителя к потребителю. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Эффективность мероприятий ФОССТИС можно оценить способами динамической и статистической оценки.

При динамическом способе оценки эффективными мероприятия ФОССТИС считаются, когда прирост доли рынка фирмы будет выше или равен приросту затрат на ФОССТИС (Кэ 1).

40

При статистическом способе оценки эффективными мероприятия ФОССТИС считаются, когда увеличение объема реализованной продукции будет выше роста затрат на ФОССТИС на единицу продукции. При этом оценка делится по базовому (1) и данному (2) годам по формуле:

Точкой безубыточности (ТБУ) называется минимальный объем деятельности, т.е. объем, ниже которого работа предприятия становится убыточной.

Расчет точки безубыточности деятельности склада заключается в определении грузооборота, при котором прибыль предприятия равна нулю. Расчет минимального грузооборота позволит выйти на минимальные размеры склада, минимально возможное количество техники, оборудования и персонала.

Доход предприятия оптовой торговлиД (у.д.е./год) зависит от торговой

гдеТ— входной (выходной) поток, т/год; R— цена закупки, у.д.е./т. Прибыль склада П (у.д.е./год) равна разности доходаДи общих

издержек СОБЩ:

В свою очередь, общие издержки складываются из условно переменных и условно постоянных издержек:

Постоянные затраты не зависят от грузооборота склада. К ним относятся расходы на аренду складского помещения (САР), амортизация техники (САМ), оплата электроэнергии (СЭЛ), заработная плата управленческого персонала специалистов (СЗ.ПЛ):