kushneruk_sl_lingvisticheskoe_miromodelirovanie_v_reklame

ГЛАВА III. АРХИТЕКТОНИКА ТЕКСТОВЫХ МИРОВ РУССКОЯЗЫЧНОЙ И АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ:

СТРУКТУРООБРАЗУЮЩИЕ ЭЛЕМЕНТЫ

Дискурсивная деятельность человека одновременно осуществляется в двух плоскостях – реальном мире и мире, который конструируется человеческим сознанием (О. Г. Дубровская, Е. С. Кубрякова, И. А. Щирова).

Текстовые миры рекламы являются моделями дискурсивного понимания,

которые создаются специально для целей рекламной коммуникации. Согласно принципу конструктивизма (Т. ван Дейк), рекламист, или субъект дискурсивной деятельности, рассматривается нами как конструктор текстовых миров, принимающий во внимание задачу реципиента реконструировать их,

опираясь как на собственно лингвистическую информацию, представленную в тексте, так на объем имеющихся в распоряжении фоновых знаний.

Креативность рекламиста проявляется в таком гибком использовании языковых средств, что, в широком понимании, нет предела создаваемым им лингво-семиотическим комбинациям, как, впрочем, нет предела интерпретации смыслов уникально сконструированных текстовых миров, которые, как кажется, не укладываются в прокрустово ложе строгих правил и жестких ограничений, но имеют общий организующий центр, репрезентированный рядом признаков. Текстовый мир коммерческой рекламы это не кроссворд с единственно верным набором правильных ответов, разгадываемых по определениям, а, скорее сканворд, имеющий большее количество пересечений,

где вместо развернутых вопросов порой даются краткие определения, по ассоциации с которыми следует интерпретировать заложенный смысл.

Целью настоящей главы является выявление прототипных, или наиболее репрезентативных структурно-функциональных черт текстовых миров русскоязычной и англоязычной коммерческой рекламы. Релевантной в данном контексте оказывается мысль о том, что текстовый мир является концептуально-сложной структурой, реализуемой набором поддающихся

144

наблюдению конструктивных элементов, которые составляют представление о его строении. К их числу относятся действующие лица, место, время.

Действующими лицами мы называем отправителей / адресантов и адресатов текстовых миров. Под отправителем понимается не рекламодатель, а

то лицо, которое выступает с рекламным обращением. Некоторые из них активные исполнители, другие − пассивные наблюдатели, чье присутствие тем не менее осознается. В рекламе действующими лицами могут выступать нематериальные сущности, (например, брэнд или рекламируемый товар) или иные объекты, под которыми мы понимаем не только физические предметы, но массы, скопления, силы, а также концепты, представляющие абстрактные понятия. Время и место устанавливают рамки, в которых располагаются текстовые миры рекламы.

Системный характер проводимого в настоящей главе анализа задается алгоритмом, который подразумевает следование ряду действий. В первом и втором разделах рассматриваются способы языковой репрезентации отправителя / адресанта и механизмы профилирования адресата рекламного сообщения. Третий раздел посвящен выявлению лингвистических маркеров динамики взаимодействия действующих лиц. В четвертой и пятой частях обсуждается хронотоп текстовых миров. Заключительный раздел фокусирует внимание на реккурентных моделях текстовых миров в рекламных слоганах.

III.1. Отправитель рекламного сообщения: способы вербально-знаковой объективации

Направленность на достижение коммерческих целей обусловливает конкретную цель отдельно взятого рекламного произведения – не только передать информацию о товаре или услуге, но стимулировать посткоммуникативную деятельность потенциального покупателя. Идею подтверждают слова корифея рекламы Д. Огилви: «Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от

145

его «креативности», то есть необычайного творческого изыска. Мне требуется,

чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошел и приобрел рекламируемый товар» [Огилви 2003: 7].

Руководствуясь классическими принципами, рекламист прогнозирует интерпретационную деятельность целевой аудитории. Интерпретация является

«неотъемлемым свойством человеческого сознания и познавательных процессов в частности» [Болдырев 2006: 15] и рассматривается как тип мыслительной деятельности человека, как процесс мыслительно-языкового моделирования. Используя интерпретацию, человек ставит цель преобразовать уже усвоенное знание и придать ему новые смысловые оттенки [Голубева 2010:

58].

Учитывая сказанное, считаем, что воздействие рекламы можно признать эффективным, когда в результате интерпретационной деятельности по осмыслению поступающей информации у целевой аудитории возникает мотивация покупки. Результат интерпретации зависит от многих факторов – условий коммуникации, представлений потребителей об источнике рекламы

(ср. рекламная статья в высокотиражном журнале и рекламное сообщение на доске объявлений), культурного и образовательного уровня клиента, его взглядов, убеждений, личностных потребностей, жизненных приоритетов,

ценностей и пр.

Думается, что интерпретационный процесс в обязательном порядке включает представления клиентов об отправителе, то есть о том лице, которое непосредственно «передает» рекламное сообщение. Отправитель / адресант в

текстовых мирах рекламы рассматривается нами как репрезентированный языковыми единицами объект референции, выступающий в качестве когнитивной точки интерпретации рекламного произведения. Выделим эксплицитные способы его представления в русскоязычной и англоязычной рекламе.

III.1.1. От лица организации или торговой марки

146

Рекламное обращение исходит от организации, имеющей официальное название, которая готова продать товар или предоставить услугу. Действующее лицо маркирует рекламное имя в сочетании с глаголами 3-го л. ед. или мн.

числа. Апеллируя к термину «рекламное имя», мы имеем в виду название любого товара в самом широком смысле этого слова. Вслед за И. В. Крюковой,

будем также считать, что к рекламным именам относятся словесные товарные знаки (прагматонимы), названия коммерческих предприятий (эргонимы),

названия средств массовой информации (гемеронимы), названия фестивалей,

конкурсов, концертов (геортонимы) [Крюкова 2003: 4]. Ср.:

Бутик «Business&Casual» предлагает полный спектр гардероба современного мужчины – от нижнего белья до верхней одежды2…

Уютное кафе «Утес» на ЧМЗ приглашает отпраздновать любое ваше торжество…

Хоккейный центр «Мастер Хет-Трик» приглашает всех желающих… Торговая марка «LD» предлагает всем любителям попробовать модный

компактный формат – новые сигареты «LD Club» появятся на прилавках уже в ноябре (реклама сигарет).

«Subaru» объявляет о более выгодных условиях на весь модельный ряд до

30 июня 2009 года. Мир «Subaru» стал теперь более доступным...

Анализ контекстов позволяет сделать вывод об однотипности данной формы презентации позиции отправителя в русскоязычной и англоязычной рекламе. Ср.:

Wendy’s makes everything at night the same way they make it during the day: fresh. So you can eat great, even late (реклама гамбургеров в ресторанах быстрого обслуживания «Wendy's»).

From smooth, creamy shakes to rich, chewy bars, ChoiceDM makes snacks that make your mouth water (реклама пирожных).

Nothing beats daily flossing, but Sonicare and Crest have teamed up to get you

2 Здесь и далее анализируемые примеры даны с сохранением оригинальной орфографии и пунктуации.

147

one step closer with the revolutionary IntelliClean system. It combines a special Crest paste with patented Sonicare technology for a deep clean that’s one step closer to daily flossing (зубная щетка и паста).

Because Pampers understands that during sleep, a baby’s tummy can expand and contract by up to 3 cm as a result of movement, breathing and digesting; they have created Baby-Dry with Caterpillar Flex which flexes back into a perfect fit to protect against gaps and leaks (реклама подгузников).

Delta gets you there (авиакомпания «Delta»).

Рекламное имя намечает прагматическую перспективу восприятия отправителя, поскольку соотносится с конкретной реалией (фирма,

производственное объединение, общество, марка товара, газета, журнал и пр.) и

вызывает ассоциации по линии энциклопедических знаний. В креолизованных текстах невербальными знаками организации выступают изображения,

например, фотографии, рисунки, а также логотипы − визуальные символы,

обозначающие товары компании.

III.1.2. От лица компании

Отправитель обращения ассоциируется с неким коллективом или группой людей, предоставляющих товары и услуги. Вербальными средствами манифестации отправителя выступают местоимения 1-го лица множественного числа. Местоимения мы/we формируют расширенный символ говорящего. Они предполагают наличие некоторого множества лиц, в число которых могут входить адресант речи, третье лицо/лица, а также адресат сообщения.

В зависимости от того включается или исключается адресат из множества,

выделяются инклюзивное (от англ. inclusive – включающий) и эксклюзивное

(от англ. exclusive – исключающий) употребления [Myers 1994]. Инклюзивное местоимение создает личностно-ориентированное отношение к целевой аудитории, подчеркивает единение с клиентом, групповая солидарность,

сплоченность. Ср.: У нас общие интересы (газета «Известия»); Нам всегда по

148

пути! (газета «Клаксон»); «Колеса». Журнал об автомобилях, на которых мы ездим (автожурнал).

Такие примеры оказываются более многочисленными в русскоязычной рекламе по сравнению с англоязычной. Можно предположить, что это обусловлено воспетыми советской эпохой приоритетами коллективизма,

которые по сей день находят выражение в речевой культуре. Однако предпочтительнее, на наш взгляд, полагать, что это универсальный рекламный ход, применяемый в целях убеждения. Ср. в англоязычной рекламе инклюзивное «we»: Together we are stronger (страховая компания «Norwich Union»); Venture Finance. Together we make the difference (финансовая компания); Together we make a great team (банк «Midland Bank»); Apple Macintosh. The computers for the rest of us (компьютеры).

Эксклюзивное использование местоимений – более частотная форма презентации позиции отправителя. Проектируется персонализированный образ компании как группы людей, объединенных целью предоставить рекламируемую услугу или произвести товар. Ср.:

Классное место на Северо-западе: у нас каждый гость останется доволен! Эстетам – стильный интерьер, ценителям хорошей европейской кухни – обширное меню, сладкоежкам – вкусные торты… (реклама ресторана).

Мы рушим для вас все стереотипы: занимайтесь, сколько хотите и когда хотите. У нас новые инструкторы и новые абонементы (реклама фитнес-клуба).

You know that trip you’ve been dreaming about? Make it happen with Expedia. We have the most travel options anywhere… (реклама туристической компании).

Эксклюзивное мы/we также используется в рекламных слоганах. Ср.: Мы первые в автомобиле («Авторадио»); Сейчас мы готовим (ресторан); Отчизна.

Меняя цели, ей верны мы остаемся (сигареты «Отчизна»); Мы будим вас по утрам (газета «Твой день»); Просто мы работаем для вас (телеканал «2х2»);

Мы делаем жизнь вкуснее! (доставка обедов); We have to earn our wings every day (авиакомпания «Eastern Airlines»); Centurion bank. We value your time (банк);

149

Porter. We earn our stripes every day! (краска и шпатлевка); We’ll take more care of you (авиакомпания «British Airways»); We dress the parts of you that no one else can (реклама одежды).

Визуальной поддержкой обсуждаемой формы представления отправителя, как и в первом случае, могут выступать невербальные средства, такие как изображения сотрудников или типичных представителей профессии, а также используемого оборудования. Ср.:

Уже почти сто лет мы создаем и воплощаем в жизнь технологии,

которые помогают людям строить будущее. Мы придерживаемся этого принципа, разрабатывая транспортное, очистное, энергетическое оборудование и многое другое (реклама компании «Hitachi»). В данном примере вербальная часть сопровождается серией фотографий с изображениями энергетических установок и системы очистки сточных вод, которые укрепляют авторитет производителя и свидетельствует о его респектабельности.

Важно подчеркнуть, что представленные модели реализации позиции отправителя могут сочетаться в рамках одного рекламного произведения. Так, например, во многих случаях рекламист подчеркивает принадлежность коллектива людей к известной компании. Ср.: At Dove, we believe real beauty comes in many shapes, sizes, colors and ages. Help us redefine beauty and you could be awarded $20000 in U.S. Saving Bonds and a trip to New York City (компания «Dove»).

We know why you fly. We’re American Airlines (авиакомпания).

Никто не любит мерзнуть. Для того чтобы обеспечить теплом наши дома, концерн «Шелл» нашел целый ряд решений – от добычи нефти из океанских глубин до поставки сжиженного природного газа с острова Сахалин. Мы работаем для того, чтобы в домах на разных континентах всегда было тепло (РР, 2010, № 47).

III.1.3. От лица типичного потребителя

150

Отправителем сообщения является человек, который формирует благоприятное представление о рекламируемом продукте на основе собственных впечатлений от его использования. Ср.: На что способен мой

Polo, я знаю сама. Volkswagen Polo: парковка без усилий, комфорт при движении во время дождя, удобная посадка… Люблю его за драйв (Gala, 2006,

№5).

Характеристики, даваемые товару, часто имеют психологическую природу и нацелены на то, чтобы вызвать эмоциональный отклик. Для этого широко используются слова с эмотивно-оценочной коннотацией. Ср.: Он такой, как я хотела… Нежный, соблазнительный, изысканный… Только для меня… В день святого Валентина… Торт от «Пенки» (реклама кофейни);

McDonalds. I’m lovin’ it (рестораны быстрого обслуживания).

В англоязычной рекламе многочисленны случаи описания успешного применения рекламируемого продукта, где фигурируют известные пользователю персонажи. Ср.: My dad hates using firelighters because of the strong smell but he’ll love the fact that you can get odourless ones. I can’t wait to ring him and let him know the good news (набор для растопки).

When my girlfriend asked me to use these I thought she was joking, but I have to say that they do work. They gave my barbecue a different flavor which we absolutely loved. So what does that tell you? (щепы для растопки). Образ адресанта конструируется как результат извлечения информации из текста, а также из концептуальной системы читателя, содержащей знания об описываемых предметах и явлениях. Так, в вышеприведенных примерах активируются представления об особенностях приготовления барбекю, вечеринках на открытом воздухе, взаимоотношениях с близкими людьми и всего, что с этим связано.

По нашим наблюдениям, описываемый тип презентации отправителя особенно востребован в семиотически-осложненных, или поликодовых текстах, в которых воздействие на сознание адресата усиливают паралингвистические средства, влияющие «не только на интеллект, но на

151

эмоционально-чувственный базис человека» [Розин 2006: 26, Ворошилова 2010: 62]. Важно подчеркнуть, что вербальный компонент не всегда устанавливает однозначные корреляции между образом человека и фигурой отправителя. Обсудим особенности презентации последнего в двух однотипных примерах русскоязычной и англоязычной рекламы, обнаруженных в высокотиражных журналах «Gala» и «Glamour».

Ср.: В рекламе фотоаппарата невербальная часть представлена изображением мужчин, которые делают снимки окружающих предметов.

В центре расположены два крупных рисунка − рекламируемой камеры и девушки, от имени которой осуществляется обращение. Ниже приводится цитата: «Приятно чувствовать, как мои прикосновения вдохновляют ее… Она передает мое видение мира так лаконично и точно – гениальная художница! К

тому же такая стильная, мне нравится, когда люди видят нас вместе…».

Optio T10 сводит с ума не только мужчин (Gala, 2006, № 5).

В англоязычной рекламе бижутерии взгляд притягивает фотография улыбающейся девушки, демонстрирующей ожерелье, серьги, браслеты и кольца, которые украшают соответствующие части ее тела – шею, уши, запястья и пальцы обеих рук. Визуальная часть сопровождается цитатой, расположенной в верхнем левом углу рекламного пространства: «I found something that turns heads and opens doors» (Glamour, 2007, June).

Вербальная и иконическая части данных рекламных произведений обеспечивают интегративное единство смысловой составляющей концептуального содержания. При этом мыслительно-языковое моделирование может осуществляться по двум направлениям. С одной стороны, изображение человека идентифицирует отправителя рекламного обращения. С другой, − представителя целевой аудитории, или адресата. Так, совмещенная позиция в первом случае представлена рисунками с изображением молодых мужчин и девушки, во втором – фотографией девушки, которые, накладывая ограничения на восприятие фигуры адресанта, открывают перспективу установления ассоциативных связей с адресатом.

152