Вопросы для самоконтроля

1. Какие издания объединяются понятием «пресса»?

2. Назовите и охарактеризуйте основные этапы подготовки рекламного сообщения в прессе.

3. Что такое «оригинал-макет»?

4. Что иллюстрирует индекс соответствия (Affinity Index)?

Лекция 11: Планирование рекламы на телевидении 1. Модели размещения рекламы на телевидении 2. Информационные основы размещения рекламы на телевидении 3. Прогнозируемые параметры при размещении телерекламы 4. Изучение телеаудитории

1. Модели размещения рекламы на телевидении

Телевидение относится к электронным средствам информации и является одним из самых популярных СМИ в нашей стране. Реклама на телевидении относится к эфирным медиа, при этом эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается аудиторией. К эфирным медиа также относится радио, но если передача информации на телевидении включает в себя движение, изображение, звук и цвет, то радио вынуждено ориентироваться только на звук. Поэтому воздействие телерекламы на потребителя гораздо более сильное, чем воздействие радиорекламы, за счет комплексного воздействия на зрительные и слуховые анализаторы.

Телеаудитория отличается массовостью, но она может иметь большие различия в зависимости от времени суток, дней недели и характера телепрограммы, что дает рекламодателю возможность подать свою рекламу в то время, когда намеченная аудитория находиться у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки.

Телевидение является наиболее дорогостоящим и наиболее агрессивным носителем рекламы. Существуют различные модели размещения рекламы на телеканалах. Чаще всего применяются два основных принципа:

• фиксированное размещение по тарифным сеткам;

• размещение по рейтингам.

Первая модель является наиболее распространенной на отечественном телевидении сегодня. Рекламодатель или агентство, опираясь на личный опыт, интуицию или собственные маркетинговые исследования, покупает у телеканала рекламное время в соответствии с существующими на данный момент рекламными ставками на ту или иную передачу и время ее выхода в эфир. При этом в зависимости от ряда факторов существует определенная система скидок.

Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и следит за тем, чтобы его условия выполнялись.

Основное достоинство такого размещения рекламы - в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное, четко фиксированное время.

Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании. Размещение рекламы на телевидении многовариантно. Для того чтобы сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.

Второй тип размещения телевизионной рекламы - размещение по рейтингам. В основе этого метода лежат социологические данные. Рекламодателю предлагается его аудитория, выделенная на основе социологических процедур. Это более сложная технология размещения, и по этой технологии в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах.

Для размещения по рейтингам существуют прайс-листы, с указанием стоимости одного пункта рейтинга. Существует и проблема размера тайм-спота - отрезка времени, которому присваивается рейтинг в зависимости от величины аудитории в данный период времени.

Главное содержательное отличие метода заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение - в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.

Достоинства этой технологии размещения рекламы на телевидении вытекает из ее сути - продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании.

Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.