Лекция 10. Информационные технологии продаж.

Информационные системы продаж.

Ценность информации как экономического ресурса состоит в том, что она обеспечивает принятие управленческих решений, влияющих на характер и эффективность функционирования компании. Кроме того, информация и полученные с ее помощью знания реализуются в новых средствах труда, технологиях, профессиональном опыте работника, уровни организации рыночных субъектов и т.д.

По сути, современная информация является одним из главных видов стратегического сырья, содержащего в своем составе комбинацию знаний, идей и программ.

Специалисты выделяют три основных причины, которые обусловили необходимость получения более широкой и доброкачественной информации:

• переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном (глобальном) масштабе;

• переход от покупательских нужд к покупательским потребностям;

• переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Для решения маркетинговых задач в организациях создается маркетинговая информационная система (МИС).

Основные преимущества использования МИС: организованный сбор информации, широкий охват информации; предупреждение кризисов в деятельности фирмы; координация планов маркетинга; представление результатов в количественном виде.

Основой МИС являются:

• подсистема внутренней отчетности (в документах ее отражаются сведения о законах, продажах, ценах, записках, дебиторской и кредиторской задолжностях и т.д.;

• подсистема маркетингового наблюдения (предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент);

• маркетинговые исследования (в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче).

• Система обеспечения маркетинговых решений (СОМР)

Принципы работы СОРМ: имеющиеся данные и информация обрабатывается с помощью компьютерной модели, а полученные результаты используются для определения оптимального для данного случая порядка действий, осуществлении которых порождает новые изменения макро- и микросреды.

К информации связанной с торговой и торгово-посреднической деятельностью предприятия относят информацию о состоянии и тенденциях развития: микросреды; внешней деловой среды; внутренней среды компании.

Внедрение информационных технологий в современной организации проходит в несколько этапов: телефонизация, организация общего телефонного пространства, компьютеризация, объединение компьютеров в локальную сеть с общими папками и принтерами, корпоративная электронная почта и централизованный выход в интернет.

Интернет – это самое распространенное применение бизнес – технологий со времен зарождения Web. Web – представительство в публичных сетях – самый удобный и доступный способ для информирования о деятельности компании, укрепления имиджа организации, продвижения товаров и услуг и обеспечения обратной связи с клиентурой. В последние годы интернет стал также площадкой для электронной коммерции. В настоящее время онлайновая торговля – вполне сформировавшийся рынок, развивающийся по общим экономическим законам.

Интранет – виртуальное информационное пространство, созданное внутри отдельно взятой компании. Интранет - порталы предназначаются для управления и работы с информацией, организации доступа к документам и приложениям внутри компании.

Экстранет – это распределяемая информационная среда, объединяющая все филиалы компании, ее партнеров и клиентов. Экстранет можно рассматривать как расширение интранет, содержащее выделенные области, к которым разрешен доступ внешним пользователям.

Экономическая деятельность, осуществляемая через интернет, в основном классифицируется по четырем направлениям: “Предприятие - Предприятие”(В2В), “Предприятие - потребитель” (В2С), “Потребитель - Потребитель” (С2С) и “Потребитель - Предприятие” (С2В). Такая систематизация позволяет точно оценить преимущества и сложности электронной торговли.

В2В имеет место, когда два предприятия осуществляют сделки через интернет. Данное направление является возможно самой перспективной сферой электронной торговли в России. Системы электронной коммерции В2В призваны поддерживать бизнес - отношения между предприятиями, решать задачи сбыта и материально – технического снабжения, поиска и согласования отношений с подрядчиками (логистики и поставки). Эти системы можно разделить на следующие типы:

• корпоративный сайт компании;

• онлайновый магазин;

• служба закупок. Как и онлайновый магазин, она может быть встроена в общекорпоративный сайт или вынесена в отдельный сайт;

• информационные сайты и вертикальные порталы;

• брокерские сайты;

• электронные торговые площадки;

• электронные биржи;

• интегрированные комплексы.

В настоящее время, когда снижение затрат и повышение качества продукции за счет автоматизации достигли своих естественных пределов, новый источник поступления прибыли лежит в области качества услуг, сохранения и расширения клиентской базы. Здесь используют новые технологии:

• системы управления отношениями с потребителями (CRM — Customer Relationship Management);

• системы планирования ресурсов предприятия (ERP — Enterprise Recourse Planning);

• системы управления цепочками поставок SCM (Supply Chain Management) — это процессно-ориентированная стратегия, в со­ответствии с которой партнеры совместно планируют, выполня­ют и контролируют работу по организации внутренних и внешних потоков информации, сырья, материалов и элементов неза­вершенного производства, а также поставок готовой продук­ции, сведений и услуг конечному пользователю;

• системы PLM (Product Life Cycle Management) — управление жизненным циклом изделия, предусматривающее сопровожде­ние нового изделия, начиная с момента формирования его кон­цепции и заканчивая этапом его списания после отработки ре­сурса спустя много лет.

Системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM (Custo­mer Relationship Management System). CRM — молодой, но весьма пер­спективный рынок. Современные CRM-системы обеспечивают ком­плексный подход к автоматизации работы с клиентами и направлены на предоставление максимально удобного для потребителя сервиса. Одной из важнейших задач систем этого уровня является организация взаимодействия между маркетингом, продажами и сервисным об­служиванием.

Внедрение системы в отделе продаж компании, в свою очередь, позволит в полной мере управлять продажами от распределения по­тенциальных клиентов до подготовки контрактов. Внедрение CRM-системы позволяет не только расширить клиентскую базу, но и сде­лать сбыт прогнозируемым, а информацию о клиенте без потерь передать сервисному подразделению. CRM-система помогает наладить бесперебойную и качественную работу обслуживающего подразде­ления. К CRM-системам относятся также решения для банковского сектора, позволяющие предоставлять клиентам возможность онлай­нового управления счетами и т.д.

Системы планирования ресурсов предприятия ERP (Enterprise Re­course Planning) при ведении электронной торговли позволяют ком­паниям добиться лидерства. Это обусловлено тем, что при обычной схеме работы задача часто осуществляется следующим образом: создается каталог продукции с описанием и такой формой заказа, когда посетитель может оплатить товар кредитной картой или при доставке. Однако зачастую, осуществляя заказ, покупатель, да и сами менеджеры не имеют понятия, есть ли товар на складе, и, в случае отсутствия, сколько времени понадобится, чтобы доставить товар на склад, а затем переправить его клиенту. Более того, если единожды, компания осуществляла специальный заказ для клиента, данные об этом не сохраняются, и при вторичном заказе компания вновь вынуждена это делать. Это приводит к простоям, затягивает сроки доставки заказов что, в конечном счете, влечет за собой полное разочарование клиентов. ERP-системы, в свою очередь, позволяют контролироват склад закупки и поставки и организовывать систему работы опти­мальным образом. Помимо оптимизации рабочих процессов, соче­тание ERP-решений с Интернет-системами позволяет создать кли­ентскую базу, хранить и анализировать данные по предпочтениям. Компании получают возможность прогнозировать сроки последую­щих заказов постоянных покупателей и предоставлять более nepcoнализированный сервис.

Концепция SCM предлагает совместно работающим компаниям, с одной стороны, сфокусироваться на потребностях конечных по­купателей, а с другой - снизить издержки в каждом звене цепочки. Одна из главных целей модели SCM - снижение затрат в ходе внут­ренних и особенно внешних (на них приходится более половины стоимости продукта) процессов формирования стоимости конечно­го продукта.

Задача электронного бизнеса – это использование современных информационных технологий для реорганизации старых бизнес – моделей с целью повышения качества работы организации. Сравнительная оценка коммуникаций “традиционного” и Интернет – бизнеса представлена в табл.10.1.

Таблица 10.1. Сравнительная оценка системы коммуникаций

Параметры	«Традиционный рынок»	Интернет-рынок
Модель коммуникаций	Один отправитель — мно­го покупателей	Один отправитель — один получатель или много от­ правителей — много полу­чателей
Способ получения инфор­мации потребителями	Компания информирует потребителей	Потребители сами находят интересующую их инфор­мацию
Концентрация на опре­деленном целевом сег­менте	Массовый маркетинг	Индивидуальный подход к каждому клиенту
Интерактивность	Монолог	Диалог
Подход к брендингу	Традиционный подход, невысокая степень уча­стия потребителей	Высокая вовлеченность потребителей в процесс формирования бренда
Позиция организации по отношению к потре­бителям	Со стороны предложения	Со стороны спроса
Вклад потребителя в соз­дание продукта	Покупатель в качестве объекта приложения маркетинговых усилий	Покупатель в качестве партнера
Подход к определению целевых сегментов	Сегментация («арбитражный» подход)	Сетевые сообщества
Роль географических границ рынка	Высокая; интернациона­лизация связана со зна­чительными финансо­выми затратами	Незначительное

Число и разнообразие торговых интернет – площадок в России невероятно велико. Купить и продать через сеть можно все. Однако следует отменить, что еще есть достаточно проблем в области электронной коммерции в России, основные из них представлены на рис 10.1.

Развитие сегмента электронной коммерции в России во многом повторяет опыт США: этап возникновения характеризуется преобладающим В2С – сделок, но со временем лидерство переходит к межкорпоративной торговле – сектору В2В.