3. Планирование маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.
Маркетинговые коммуникации главным образом направлены на решение конкретных задач, в свою очередь соответствующих целям коммуникационных программ. Первоочередные цели маркетинговых коммуникаций направлены на то, чтобы осведомить покупателя о существовании той или иной торговой марки, распространять информации о продукции, повысить культуру рынка, сформировать положительный образ торговой марки или компании в глазах потенциальных потребителей. Конечной целью любой хитроумной стратегии маркетинговых коммуникаций является стремление помочь той или иной фирме выгодно продать товар, сохранив, таким образом, бизнес.
Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.
Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели (рисунок 3.1) [15]:
Рисунок 3.1 – Процесс коммуникации
Основные средства маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации – это одна из основных и сложных частей комплекса маркетинга организации. Маркетинговыми коммуникациями можно назвать сообщения и средства массовой информации, направленные на передачу информации о продукте и установление связи с целевой аудиторией, рынком.
К основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся:
реклама;
связи с общественностью (PR);
директ-маркетинг;
личные продажи;
стимулирование сбыта.
Реклама представляет собой связи, которые передаются от рекламодателя - к целевой аудитории, с целью информировать потребителей о товаре или для того, чтобы стимулировать их к покупке их продукции. Эта связь осуществляется, как правило, через различные формы платных медиа – ТВ, радио, печатная реклама, рекламные щиты и, в последнее время, продакт-плейсмент (скрытая реклама в фильмах, телепередачах, музыкальных клипах, книгах).
Директ-маркетинг (прямой маркетинг) является такой формой маркетинговых коммуникаций, при которой предприятия и некоммерческие организации обращаются к клиентам напрямую без использования информационных посредников. Директ-маркетинг осуществляется с целью построить взаимоотношения с потребителями и предполагает обратную связь от них. Прямой маркетинг осуществляется с помощью технических средств связи и коммуникаций: электронной почты, факса, мобильных телефонов (звонки и SMS), листовок, каталогов и т.п. Отличительной особенностью является то, что прямой маркетинг направлен на конкретного человека, а не на группу людей.
PR-деятельность (пиар, связи с общественностью) является практикой управления распространения информации между физическим лицом или организацией с одной стороны и общественностью с другой стороны, построение взаимоотношений между ними. Пиаром также называют технологии создания и внедрения образа самой фирмы, ее товара или услуги в ряд ценностей социальной группы для того, чтобы закрепить этот образ как правильный, идеальный и необходимый в жизни.
Личные продажи по сути являются разновидностью директ-маркетинга, однако предполагают личный контакт покупателя и продавца. Продавец устно предоставляет покупателю потребительские характеристики товара, дает возможность наглядно ознакомиться с продуктом и далее принимает совместное с покупателем решение о возможности заключения сделки или купли−продажи товара.
Стимулирование сбыта является одним из главных аспектов маркетинговых коммуникаций. Стимулирование продаж достигается за счет проведения различных конкурсов, лотерей, демонстраций, выставок, это также предоставление скидок, бонусов, сувениров, образцов продукции и использование POS-материалов в пунктах продажи (мерчендайзинг).
Различают два вида стимулирования продаж:
ориентированное на потребителя – потребительское
ориентированное на каналы распределения (оптовых и розничных торговцев) – торговое стимулирование.
Одной из самых важных составляющих рекламы является брендинг. Брендинг – это процесс создания, развития и продвижения на рынке идеи или образа конкретного товара или услуги, которые в сознании людей ассоциировались бы с логотипом, слоганом, дизайном компании, которой принадлежит этот образ или идея. Целью бреддинга является не только повышение узнаваемости бренда и продвижение его на рынке, но и построение хорошей репутации и набора стандартов, которые компания должна стремиться сохранить или превзойти, ведь именно с имиджем компании в первую очередь будут связываться ассоциации у потребителей. [16]
Сравнительная характеристика маркетинговых коммуникаций представлена в таблице 3.1.1.
Таблица 3.1.1 – Сравнительная характеристика маркетинговых коммуникаций
|
Гибкость |
Затраты на 1000 потребителей |
Назойливость |
Охват |
Привлекательность |
Газеты |
Высокая |
Средние |
Низкая |
Узкий |
Низкая |
Телевидение |
Высокая |
Средние |
Самая высокая |
Широкий |
Высокая |
Радио |
Высокая |
Самые низкие |
Высокая |
широкий |
Самая низкая |
Почта |
Самая высокая |
Высокие |
Низкая |
Узкий |
Средняя |
Журналы |
Высокая |
Самые высокие |
средняя |
Узкий |
Самая высокая |
Чтобы охватить все категории потребителей, HP рекламирует свои товары и услуги через разные каналы. Аудитория компании меняется: сегодня средний возраст покупателей ниже, чем раньше, и они получают информацию из новых источников. Перед HP встала задача определить эти источники и разместить в них рекламу.
Для донесения до потребителей информации о продукте, компания «Hewlett-Packard» использует различные средства массовых коммуникаций:
Выставки
Выставка – отличный способ представить фирму потенциальному покупателю. Пренебрежение этим элементом продвижения товаров может дорого стоить в конкурентной борьбе. Участие в выставке предоставляет компаниям широкие возможности для презентации нового или продвижения уже имеющегося товара. Несмотря на большое количество зевак, на специализированных выставках можно встретить потенциальных клиентов, а также инвесторов, которые могут заинтересоваться проектом и предоставить финансовую помощь для дальнейшего развития бизнеса. Выставка служит хорошей площадкой для наглядной демонстрации преимущества товара над конкурентами, так как для сравнения клиентам достаточно подойти к соседнему стенду. Товар можно показать не только статично, но и проверить его в действии. Кроме личных контактов с клиентами, на выставке можно и непосредственно заключить контракт с дилерами. Это избавит фирму от необходимости тратить ресурсы на формирование сети сбыта. [17]
Выставки, в которых принимает участие компания «Hewlett-Packard» представлены в таблице 3.1.2.
Таблица 3.1.2 – Основные выставки, в которых принимает участие компания «Hewlett-Packard»
Выставка |
Описание |
|
С 8 по 11 марта стенд компании HP можно было с лёгкостью обнаружить в одном и павильонов выставки FESPA 2016, проходящей в Амстердаме. FESPA (Federation Of European Screen Printing Associations) – федерация европейских печатных ассоциаций. Выставка, посвящённая сфере печати, ежегодно собирает вокруг себя десятки тысяч профессионалов со всего мира, открывая для них всё более новые и выдающиеся разработки. Инновации HP играют в этом не последнюю роль.
|
|
Mobile World Congress — одна из крупнейших в мире выставок мобильной индустрии и конгресс с участием руководителей операторов мобильной связи, продавцов и владельцев контента по всему миру. Это мероприятие, первоначально названое GSM World Congress и позднее переименованное в 3GSM World Congress, до сих пор часто называют GSM World Congress или просто 3GSM. |
|
В числе своих разработок компания HP представит спектр новейших решений HP Indigo для печати этикеток и упаковки, в частности, новую цифровую печатную машину HP Indigo WS6000, которая будет впервые демонстрироваться в Северной Америке. |
|
International Consumer Electronics Show (CES) — Международная выставка потребительской электроники — выставка, ежегодно проходящая в январе в Лас-Вегасе, штат Невада (США), поддерживаемая CEA. |
|
Международная выставка домашнего текстиля и тканей для оформления интерьера Heimtextil Russia проходит в Москве ежегодно в конце сентября, являясь продолжением добрых традиций знаменитой франкфуртской выставки Heimtextil, которая впервые прошла в 1971 году. [18] |
|
«ИгроМир» - это первая в России полномасштабная выставка для всех любителей интерактивных развлечений: компьютерных игр, игр для консолей, мобильных телефонов и других платформ. Это увлекательная экскурсия по виртуальным мирам и реальным эмоциям, возможность раньше других оценить игровые новинки и своими глазами увидеть тех, кто их делает. |
Партнёрство с F1 Team Sauber
Sauber Motorsport — швейцарская компания по производству спортивных автомобилей и автогоночная команда, основанные в 1970 году Петером Заубером. В 1980-х успешно выступала в гонках спортпрототипов, производя шасси для команды Mercedes-Benz. Выступает в чемпионате мира по автогонкам в классе Формула-1 с 1993 года по настоящее время. [19]
Это партнёрство позволяет швейцарской команде получить доступ к новейшим технологиям от компании «Hewlett-Packard». «Hewlett-Packard» разработала для швейцарской команды суперкомпьютер, который будет применяться главным образом в области вычислительной гидродинамики. Компьютер высокой производительности был установлен в аэродинамической трубе здания в Sauber Motorsport AG в Hinwil в 2015 году и работает до сих пор.
На рисунке 3.1.1 представлен автомобиль команды F1 Team Sauber с логотипом компании «Hewlett-Packard».
Рисунок 3.1.1 – Сотрудничество HP и F1 Team Sauber
«Hewlett-Packard» – титульный спонсор «ФК Тоттенхем Хотспур»
Компания «Hewlett-Packard» на протяжении двух сезонов (2012/2013 и 2013/2014) являлась титульным спонсором «ФК Тоттенхем Хотспур».
Форма «ФК Тоттенхем Хотспур» представлена на рисунке 3.1.2.
Рисунок 3.1.2 – Форма «ФК Тоттенхем Хотспур»
Проект #BendTheRules («Нарушая правила»)
Звезда поп-музыки Меган Трейнор начала сотрудничество со всемирно известной компанией HP, в программу которого, помимо прочего, входит участие певицы в кампании #BendTheRules, включающей съемки нового видео “Lips Are Movin’. Премьера ролика уже состоялась на YouTube и за двое суток набрала более двух миллионов просмотров.
Трейнор и новый ролик стали частью проекта по “bending the rules” («нарушая правил») в том смысле, что это первое видео, в котором приняли участие самые влиятельные пользователи социальных сетей со всего мира, чья аудитория подписчиков насчитывает более 30 миллионов пользователей Интернета.
Компания HP провела грандиозную работу, превратив актеров, танцоров, стилистов и фотографов – в звезд видеоклипа. В числе участников оказались американский дизайнер Bri Emery, актеры Marcus Johns, Cody Johns и Robby Ayala, французские дизайнеры Les Twins, испанский стилист Sara Escudero и многие другие. Для Меган это далеко не первый опыт работы с авторитетными блоггерами и лидерами социальных сетей.
Скриншот рекламы HP Pavilion x360 представлен на рисунке 3.1.3.
Рисунок 3.1.3 – Реклама HP Pavilion x360 от Meghan Trainor
Реклама в социальных сетях
Компания «Hewlett-Packard» применяет мощь социальных медиа как инструмент маркетинга и привлечения клиентов, реализовав инновационную стратегию на нескольких платформах. Компания привлекла около 6 миллионов клиентов через Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Google+ и Вайн.
Аудитория «Hewlett-Packard» на Facebook насчитывает 3,6 миллиона подписчиков. Это лучший показатель среди всех социальных сетей. Сотрудники компании HP снимают много коротких видео, которые представляют подписчикам свои продукты. Для того, чтобы не терять потенциальных клиентов фирма размещает в группе не менее 2 записей.
Аудитория «Hewlett-Packard» в социальной сети Twitter насчитывает 910 тыс. подписчиков. В «твиттере» размещается информация от продвижения продукта, до советов, новостей и интересных фактов, которые способны заинтересовать большой процент их целевого рынка.
В социальной сети Instagram сотрудникам компании «Hewlett-Packard» успешно удаётся показать технологию в творческих фотографиях и на видео. Хотя новые записи добавляются не так часто, как в других сетях – несколько раз в неделю, их изображения хорошо подходят для сети Instagram, а именно изображения офисной жизни, еды и различных путешествий, что пользователи Instagram и хотят видеть.
Youtube
Аудитория YouTube огромна: каждый месяц эту платформу посещает более миллиарда пользователей. Реклама на YouTube дала компании HP возможность совершенно по-новому рассказать о ценности своей продукции.
Vine
Компания «Hewlett-Packard» очень популярна на Vine, с более чем 46 тыс. последователей. На Vine выкладываются обычно весёлые и короткие видеоролики с рекламой продукции компании HP. [20]
У компании HP есть огромное количество поклонников в социальных сетях, на всех платформах, это значит, что компания показывает себя в качестве креативного и творческого бренда, демонстрируя себя одним из лучших технологических компаний в мире.
Интернет-сайт
Так же для привлечения новых клиентов и сотрудников, для формирования имиджа компании, организации связи с партнёрами и обратной связи с клиентами компания «Hewlett-Packard» использует свой сайт (рис.3.1.4).
Рисунок 3.1.4 – Сайт компании «Hewlett-Packard»
Рисунок 3.1.4 – Сайт компании «Hewlett-Packard»
Сайт содержит всю информацию о продуктах компании «Hewlett-Packard». На данном сайте также можно скачать «свежие» драйвера для всех продуктов и можно связать со службой поддержки и узнать всю необходимую информацию.