2.4 Анализ отраслевой среды

Рост рынка конфет за последний год имеет тенденцию к замедлению. Что связано с его активным насыщением. В 2014 году отечественный рынок увеличился на 13,4%, а в 2015-м -- только на 8% и составил 622 тыс. тонн. По мнению экспертов, потенциально российский кондитерский рынок более емкий, чем есть на сегодняшний день, однако без соответствующей поддержки отрасли максимального уровня потребления сладостей в стране достичь сложно. Динамика объемов производства кондитерских изделий представлена:

По данным Росстата объем потребительского рынка России составляет 22-25% ВВП, равен 242,5млрд. долл. Удельный вес кондитерских изделий в структуре потребительских расходов населения в 2014 году составил 2,33%.

С учетом этих данных можно рассчитать емкость рынка кондитерских изделий в 2011 году.

Ефакт.рос.кондитер.рынка = Епотреб.рынка (млрд.$) х Расходы на кондитерские изделия в общей структуре расходов(%) = 242,5 х 0.0233 = 5.65 млрд. долл. В рублях емкость рынка будет равна 151,71 млрд. рублей (по курсу ЦБ РФ на 22 октября 2011года 26,8510 руб./долл.).

Рассчитаем емкость рынка на основе среднедушевого потребления.

Согласно данным Росстата, население России на 2011 год 142,8 млн. человек. Средний годовой уровень потребления шоколадных изделий на душу населения равен 4 кг.

Рассчитаем емкость рынка в натуральном выражении:

Ефакт.кондитер.рынка = Численность населения х Среднедушевое потребление = 142,8 х 0,004 = 571,2 тыс.тонн. (4)

Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара.

Шоколад в пределах нормы является стимулятором активности головного мозга в той части, которая ответственна за творческую и интеллектуальную деятельность. Дневная норма потребления шоколада согласно данным Минздрава, составляет 25 граммов на человека. Это примерно 9,125 кг. в год.

Ерекоменд.рос.рынка.конфет = Общее число потенц. Клиентов х Годовое потребление = 142,8 х 0,009125 = 1млн. 303 тыс. тонн.

Таким образом, можно говорить о том, что рынок имеет большой потенциал роста, т.е. емкость, рассчитанная на основе рекомендуемых норм потребления, превышает фактическую емкость в 2,3 раза.

По оценкам экспертов, почти 95% кондитерских изделий производится на территории России. Шоколадный бизнес является одним из наиболее рентабельных во всем мире, поэтому иностранные инвесторы активно вкладываются в эту отрасль. Основные производители шоколадной продукции расположены в Московской области и Северо-Западном регионе. А жители этих регионов потребляют до 35% данной продукции [21].

Региональные оказываются неконкурентоспособными с такими компаниями национального масштаба, как «Красный Октябрь», «Бабаевский», «Большевик», «Нестле». И это связано, прежде всего, с устаревшим производством. Единственная возможность для местных производителей - объединяться и направлять консолидированные финансовые ресурсы на модернизацию производства и продвижение продукции.

Среди региональных игроков, занимающих значимые доли в масштабах всего российского рынка, можно назвать компанию «Народное предприятие Конфил» (Волгоград), Кондитерскую фабрику им. Крупской (Санкт-Петербург) и КФ «АККонд» (г. Чебоксары).

Ведущие российские производители: «Красный Октябрь», «Бабаевский», «Рот Фронт», «Покров», «Большевик», «Россия», «А. Коркунов», «Ударница».

Ведущие зарубежные производители, продукция которых представлена на российском рынке: Nestle, Kraft Foods, «СладKо» (основной акционер -- норвежская Orkla), Mars, Cadbury, Wrigley, Ferrero.

Для проведения конкурентного анализа необходимо оценить емкость кондитерского рынка Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Согласно данным Росстата, на 1 января 2015 года численность населения Санкт-Петербурга и Ленинградской области составила 16,9 млн. человек. Средний годовой уровень потребления кондитерских изделий на душу населения равен 4 кг.

Рассчитаем емкость рынка в натуральном выражении:

Ефакт.кондитер.рынка = Численность населения х Среднедушевое потребление = 16,9 x 0,004 = 67,6 тыс.тонн.

Прямыми конкурентами Петербургской кондитерской компании «Пилпс» являются: Одинцовская кондитерская фабрика, выпускающая продукцию под маркой «А.Коркунов», ОАО «Крупской», «Россия», «Рошен».

В качестве экспертов для оценки параметров модели 5 сил Портера для строительной отрасли Санкт-Петербурга выступили сотрудники компании ООО «Пилпс», являющиеся наиболее компетентными в данных вопросах:

· специалист из отдела закупок;

· специалист из отдела продаж;

· директор предприятия;

· главный технолог.

Уровень внутриотраслевой конкуренции оценен экспертами, как высокий, так как между производителями внутри отрасли присутствует жесткая ценовая конкуренция; темпы роста рынка низкие.

Угроза со стороны товаров-заменителей оценена экспертами, как низкая; причины тенденции ранее уже были разобраны.

Рыночная власть покупателей также высока, так как, по оценке экспертов, у большинства компаний малого и среднего бизнеса в кондитерской отрасли несколько ключевых покупателей, на которых приходится около 80% всех поставок. Угроза со стороны поставщиков находится на среднем уровне, а также широкий выбор поставщиков нивелирует угрозы зависимости.

Угроза входа новых игроков достаточно низка. Важнейшим барьером входа в кондитерскую отрасль является количество первоначальных финансовых вложений и угрозы со стороны существующих игроков, готовых защищать свою занятую рыночную долю; доступ к каналам распределения и экономия на масштабе возможны только у крупных вертикально-интегрированных компаний.

Большинство проблем отечественных кондитерских производителей связаны с необходимостью модернизации производственных мощностей, согласно мнению сотрудников компании ООО «Пилпс».

Несмотря на плохое состояние инфраструктуры, в кондитерской отрасли существует определенный потенциал развития, который может быть достигнут именно за счет модернизации производственного оборудования, которая, в свою очередь, позволит улучшить качество продукции.

Ключевыми факторами успеха в кондитерской отрасли для компаний малого и среднего бизнеса становятся такие факторы, как скорость доставки товара потребителям; удобство географического положения и наличие надежных поставщиков, осуществляющих своевременную поставку.

Целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и ее отдельных товарных рынков. Такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха и на этой основе разрабатывать стратегию поведения предприятия на рынке.

Традиционно отраслевой анализ базируется на исследовании конкурентной структуры отрасли, в основе которого лежат теоретические положения М. Портера о существовании пяти конкурентных сил: угроза появления новых игроков, рыночная власть покупателей, угроза появления заменителей, рыночная власть поставщиков, внутриотраслевая конкуренция. Анализ конкурентной структуры отрасли позволяет исследовать среду формирующие конкурентные преимущества в отрасли.

Чем выше давление конкурентных сил, тем мнешь возможность у организации увеличить цены. Чем ниже давление этих сил, тем больше шансов у организации на благоприятные возможности.