Особенности управления взаимоотношениями с клиентами в ресторанном бизнесе.

Для того чтобы понять что такое управления взаимоотношениями с гостями в ресторанном бизнесе, нужно разобрать по понятиям основные его элементы, а именно взаимоотношения клиента с рестораном и непосредственно само управление взаимоотношениями.

Взаимоотношения клиента и предприятия питания. Под взаимоотношениями клиента и ресторана стоит понимать - отношение (мнение) клиента к ресторану (бренду, концепции), его ожидания, предпочтения и потребности которые удовлетворяются предприятием питания в процессе взаимоотношений. Процесс взаимоотношений может проходить в разных ситуациях, и подразделяется как минимум на три уровня:

1. Предпокупочный уровень;

2. Пользование услугой;

3. Послепокупочный уровень.

1. Отношения клиента и предприятия питания начинаются с извещения клиента о заведении, т.е. с рекламы. На этом, первом, этапе коммуникации клиент тоже может иметь определенные потребности, предпочтения и ожидания. Поэтому, прежде чем рекламировать предприятие питания следует изучить рынок и сегментировать клиента, так как на этапе рекламы можно привлечь даже самого не лояльного клиента и перевести его в статус постоянного. На предпокупочном уровне формируется лояльность клиента за счет определения добавочной потребительской ценности предприятия питания либо некоторых его услуг.

2. Пользование услугой является главным уровнем взаимоотношений клиента и предприятия питания, так как на этом уровне сконцентрированы основные процессы формирующие отношение клиента, удовлетворяющие его ожидания и потребности и соответствующие его предпочтениям. На уровне непосредственного потребления, как правило, проявляется основная потребительская ценность и появляется возможность ее анализа на соответствие ожиданиям, предпочтениям, и потребностям клиента, и ее улучшение.

3. Послепокупочный уровень так же является не менее важным, так как на этом уровне формируется приверженность (фанатизм) клиента к предприятию питания, что подталкивает клиента к повторному посещению ресторана. Так же послепокупочный уровень позволяет анализировать дополнительные потребности и формировать либо дорабатывать дополнительную потребительскую ценность.

Каждый уровень взаимоотношений клиента и предприятия питания, так же имеет несколько точек контакта:

- Предпокупочный уровень характерезуется информационными точками контакта. В качестве информационных точек контакта выступают различные виды рекламы (телевизионная, печатная, наружная, интернет реклама).

- Уровень пользования услугой характеризуется точками непосредственного контакта клиента с предприятием питания (администратор, бармен, официант).

- Послепокупочный уровень так же как и предпокупочный уровень характерезуется информационным точкам контакта клиента предприятия питания. Отличие же от предпокупочного уровня состоит лишь в решаемых задачах. На первом уровне взаимоотношений клиента и преприятия питания решается такая задача, как привлечение лояльных и потенциальных клиентов, на втором уровне взаимоотношений клиента и предприятия питания решается задача по удержанию клиента.

Управление взаимоотношениями. Сегодня под системой управления взаимоотношениями с клиентами зачастую понимают применение специализированного программного обеспечения направленного на автоматизацию бизнес процессов на предприятии питания, а именно CRM. Такое понимание сложилось благодаря пришедшим с Запада так называемым CRM решениям (Customer Relationship Management), которые достаточно быстро стали трендом.

Однако стоит понимать: во-первых, что программное обеспечение является лишь инструментом решающим зачастую не все задачи управления взаимоотношениями с клиентом; во-вторых, благодаря такому явлению как тренд, в тени CRM теряются и другие, ни чем не уступающие методы управления взаимоотношениями с клиентами; в-третьих, CRM в основном применяется при наличии большого потока клиентов, поэтому CRM будет затратным при использовании на небольших предприятиях питания не имеющих большого потока клиентов, филиалов и сетей.

Управлением взаимоотношениями можно назвать любое мероприятие, направленное на формирование, реформирование и улучшение потребительской ценности, влияющей на стимулирование потребителя к покупке, формирование лояльности, стимулирование к вторичной покупке и удержание клиента, например:

- На первом уровне взаимоотношений клиента и предприятия питания в качестве процесса управления взаимоотношениями может служить предоставление акционной или скидочкой системы приуроченной, к какому либо мировому событию или событию в жизни страны, народа, города, или клиента;

- На втором уровне взаимоотношений может служить система автоматизации процесса обслуживания клиента, которая повышает потребительскую ценность за счет уменьшения времени обслуживания;

- На третьем уровне служат системы удержания клиента. Например: программы лояльности, бонусные системы, клубные (дисконтные) карты, скидочные депозиты и тд.

Таким образом, под системой управления взаимоотношениями стоит понимать комплекс мероприятия по управлению взаимоотношениями с клиентом.

Сегодня существует множество систем управления взаимоотношениями с клиентами. Системой управления взаимоотношениями с клиентами можно назвать и системы скидок, системы бонусов, клубные (дисконтные) карты, программы лояльности, клиентоориентированные маркетинговые стратегии, CRM решения и тд.

Клиентоориентированные маркетинговые стратегии - это управление отношениями с клиентами, нацеленные на получение выгоды. Одной из главных функций исследования маркетинга является разработка действенных стратегий, и уменьшение риска принятия ошибочных управленческих действий [28].

С практической точки зрения клиентоориентированоость выражается в способности компании понимать и удовлетворять потребности клиента, в том числе индивидуальные, и выстраивать систему эффективных коммуникаций для формирования потребительской лояльности. Исследованиям различных аспектов взаимодействия с клиентом посвящено множество научных работ [29].

Программа лояльности – это система мероприятий, которая направлена на удержание и поощрение покупателей [30]. Так же к программам лояльности можно отнести и клубные (дисконтные) карты.

Системы бонусов и скидок - специализированные системы, направленные на стимулирование потребителя к покупке и накапливанию баллов и скидок.

Системы управления взаимоотношениями типа Customer Relationship Management, по своей сути являются комплексными системами, в основном выраженными в виде программных обеспечений. Основой таких систем является клиентоориентированная стратегия бизнеса - бизес-философия ставящая потребности, запросы, желания, мнения и приоритеты гостя на первый план.

CRM как программное решение представляет собой набор таких функций, как:

- автоматизация основных бизнес процессов (осуществление заказа клиентом, документооборот, сбор клиентской базы с большинства точек коммуникации с гостем);

- маркетинговые исследования (обработка данных клиентской базы и создание отчетов, графиков схем как по клиентским сегментам, услугам и другим узким параметрам, так и по результативности бизнеса в целом)

- программы лояльности (бонусные и скидочные системы, клубные (дисконтные) карты, привелегируемые карты и тд.)

Все выше перечисленные системы сегодня являются самыми популярными среди ресторанного бизнеса и приумножают приток гостей в ресторан минимум на 20%. Кроме того, они способствуют не только управлять взаимоотношениями с клиентами, но и в случае с CRM решениями и программами лояльности проводить маркетинговые исследования