13. Товарный знак в системе кд.

Товарный знак (ТЗ) — зарегистрированное обозначение, которое присвоено конкретному товару для его идентификации и отличия от других товаров. Это название, фраза, символ, образ или любая их комбинация, позволяющая связать продукт с конкретным производителем или поставщиком и отличить его от товаров конкурентов.

Обязательные компоненты ТЗ: указание его производителя и определенное сочетание букв или символов, из которых и складывается ТЗ. Если ТЗ определяет индивидуальность производителя, он становится фирменным знаком.

Зарегистрированный ТЗ охраняется законом и защищает права производителя на пользование этой торговой маркой.

Зарегистрированный товарный знак обозначается с помощью знака R, означающего, что знак уже используется и прошел регистрацию. Существуют и иные обозначения: С — товар является собственностью фирмы, Е — Европейские нормативы, ТМ — знак находится на регистрации.

Товарный знак является символом ответственности за исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и гарантировать качество продукции. ТЗ дает его владельцу ощутимую финансовую выгоду, создавая высокую репутацию фирме.

Основные функции товарного знака:

· вызывать доверие потребителей благодаря репутации владельца ТЗ, осуществлению контроля качества товара и сопровождающих его услуг;

· создать основу для рекламы товара, обеспечивая запоминание продукта.

Товарный знак является составной частью более широкого понятия — фирменный стиль. Фирменный стиль (ФС) означает стратегически спланированный и оперативно внедренный образ компании и манеру ее поведения на рынке, которые направлены на создание запланированного «имиджа», репутации фирмы.

Фирменный стиль определяют как набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

В систему фирменного стиля включают:

· ТЗ или знак обслуживания — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других;

· фирменный блок — объединенные в композиции изобразительный ТЗ, логотип, а также различные адресные сведения, часто — слоган;

· фирменный цвет (цвета);

· фирменный комплект шрифтов;

· форматы, система верстки, графические символы.

Элементы фирменного стиля обычно включают:

· фирменные бланки, конверты;

· визитные карточки;

· листовки, промышленные каталоги;

· выставочные стенды и интерьеры;

· этикетки, значки и шевроны для стендистов;

· вымпелы, плакаты-календари;

· полиэтиленовые пакеты и др.

ВИДЫ

Классификация товарных знаков:

по способу обозначения:

· словесные — товарные знаки, представляющие собой рекламные слоганы, фамилии, слова, сочетания букв, цифры. Словесные знаки наиболее распространены (80 % всех зарегистрированных в мировой практике знаков), что связано с их высокой рекламопригодностью;

· изобразительные — товарные знаки в виде линий, пятен, фигур любых форм на плоскости, конкретные и абстрактные изображения предметов, людей, животных, оригинальные рисунки и символы и т.д.;

· объемные — товарные знаки в виде фигур (линий) или их комбинаций, изображаемые в трехмерном пространстве, в том числе оригинальная форма товара или упаковка;

· комбинированные — товарные знаки, представляющие собой комбинацию вышеперечисленных знаков;

· прочие — световые, звуковые, движущиеся знаки (например, позывные телепередач);

по характеру и степени известности:

· обычные;

· общеизвестные товарные знаки — бренды.

Бренд — широко известный товарный знак; образ, который появляется в сознании потребителя при упоминании о товарном знаке или товаре. Следовательно, брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном воздействии всех маркетинговых коммуникаций (в первую очередь — рекламы и связей с общественностью), объединенных определенной идеей и однотипным оформлением.

Типы брендов в зависимости от географии известности:

· местный, известный на некоторой территории (например, региональный);

· национальный, известность которого ограничена некоторым национальным рынком;

· мегабренд — марочный товар широкого международного распространения, характеризующийся присутствием во всех сегментах рынка данной категории и родственных товаров; наличием возможностей для расширения товарного ряда; присутствием во всех секторах розничной торговли; множеством вариантов упаковки и доставки товара;

по виду собственности владельца:

· индивидуальный — товарный знак, принадлежащий одному владельцу; причем количество знаков не ограничено;

· коллективный — товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или другого объединения предприятий, предназначенный для обозначения товаров, обладающих общими характеристиками. В отличие от

индивидуального коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим людям;

в зависимости от связи товарного знака с названием фирмы:

· отдельно стоящий знак — самостоятельное позиционирование каждого товарного знака, деловая репутация фирмы не переносится на ее товарный знак. Такой подход распространен в США, Европе («Тайд», «Ариэль» — это товары Проктер& Гэмбл);

· корпоративный — товарный знак жестко привязан к фирме, позволяет сформировать имидж фирмы в целом, что характерно для азиатских стран («Сони»);

· зонтичный — фирма использует товарный знак, не связанный с названием фирмы и товара, для большого класса товаров («Моя семья»).

Требования к товарному знаку:

· привлекательность и простота, минимум линий, отсутствие лишних деталей для обеспечения лучшей запоминаемости;

· идентификация, узнаваемость среди других товарных знаков;

· название и рисунок — не случайные, а по возможности указывающие на преимущества, характеристики товара.

Правовая охрана товарных знаков обеспечивается на международном и национальном уровнях. Права владельца товарного знака определены Парижской конвенцией по охране промышленной собственности и Мадридским соглашением о международной регистрации товарных знаков. Это означает, что в каждой присоединившейся к соглашению стране товарному знаку обеспечивается одинаковая охрана. Если случайно товарные знаки фирм разных стран совпадают, то приоритет устанавливается по дате поступления заявки на регистрацию в Патентное ведомство своей страны или по дате заявки на международную регистрацию. В Республике Беларусь правовая охрана товарных знаков определена в законе Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания».

Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться им: продавать, предоставлять во временное пользование, в том числе — по лицензионному договору, использовать в рекламе, печатных изданиях, на вывесках и т.д. Незаконное использование чужого охраняемого товарного знака (незаконное изготовление, применение, предложение к продаже) может рассматриваться как гражданско-правовое нарушение или акт недобросовестной конкуренции, а в отдельных случаях — как уголовное преступление.

Порядок регистрации товарного знака:

1. Разработка предприятием самостоятельно или с привлечением специализированной фирмы рисунка, названия и других элементов товарного знака.

2. Подача фирмой заявки на регистрацию в Государственный Патентный комитет Республики Беларусь.

3. Экспертиза заявки на возможность данного товарного знака быть зарегистрированным.

Не будут зарегистрированы товарные знаки:

· не имеющие признаков различия;

· вошедшие во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

· являющиеся общепринятыми символами и терминами;

· состоящие исключительно из знаков или указаний, используемых для обозначения вида, качества, количества, свойства, назначения, ценности товаров, а также места и времени их производства или сбыта;

· состоящие из обозначений, представляющих собой государственную символику;

· являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя;

· схожие с зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Республике Беларусь на имя другого лица и обладающими более ранним приоритетом товарными знаками в отношении однородных товаров.

4. После успешного прохождения экспертизы и оплаты пошлины товарный знак вносится в Государственный реестр товарных знаков и знаков обслуживания, а заявителю выдается свидетельство. Срок действия регистрации составляет 10 лет, причем многократно может быть продлен. В Республике Беларусь можно зарегистрировать товарный знак по национальной и международной процедуре; за последние 15 лет на регистрацию поступило более 100 тыс. заявок, поданных от национальных и иностранных физических и юридических лиц.

Правовая охрана товарного знака прекращается на основании: 1.1. истечения срока действия регистрации, предусмотренного статьей 13 настоящего Закона; 1.2. решения Верховного Суда Республики Беларусь, принятого в соответствии с пунктом 6 статьи 20 настоящего Закона; 1.3. использования коллективного знака на товарах, не обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками (пункт 3 статьи 19 настоящего Закона); 1.4. письменного заявления об отказе от нее владельца товарного знака; 1.5. прекращения деятельности организации или смерти гражданина – владельца товарного знака. 11. Правовая охрана общеизвестного товарного знака прекращается по решению Апелляционного совета, принятому по заявлению любого лица, если этот знак утрачивает широкую известность в Республике Беларусь среди соответствующих потребителей в отношении определенной группы товаров, для которой он был признан общеизвестным. Решение Апелляционного совета может быть обжаловано в Верховный Суд Республики Беларусь в течение одного года с даты его получения лицом, подавшим заявление, либо владельцем товарного знака, признанного общеизвестным. 2. Регистрация товарного знака аннулируется патентным органом в связи с прекращением ее действия или признанием ее недействительной. Запись об аннулировании регистрации товарного знака вносится в Реестр и публикуется патентным органом в официальном бюллетене.

14. Конъюктура рынка: понятие, задачи, цели ее изучения.Факторы, влияющие на конъюктуру рынка.

Факторы, влияющие на конъюктуру рынка. Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых осуществляет свою деятельность предприятие на определенном отрезке времени и под влиянием спроса, предложения цены и конкуренции (ценовой и неценовой). Цель конъюнктуры - выявление тенденций в движении экономических показателей, нахождение причин происхождения на рынке изменений, т.е. определение факторов, под воздействием которых складывается конъюнктура за рассматриваемый период, а также моделирование закономерностей действия рыночного механизма. Задачи конъюнктуры рынка:

• сбор и обработка конъюнктурной информации;

• характеристика масштаба (объема) рынка;

• выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;

• оценка и анализ колеблемости, сезонности и цикличности развития рынка;

• оценка и анализ региональных различий рынка;

• оценка и анализ деловой активности;

• оценка коммерческого (рыночного) риска;

Конъюнктура рынка постоянно меняется и требует постоянного изучения. Все факторы, влияющие на конъюнктуру, делят на факторы спроса, предложения, цены, условий рынка и внеэкономические.

Факторы спроса: потребности в товаре, уровень покупательной способности, мотивы покупок, сезонные колебания спроса и др.

Спрос – это потребность в товаре, обеспеченная деньгами.

Предложение – это вся масса товарных и материальных ресурсов, предлагаемых для потребления.

Факторы предложения определяются объемом, ассортиментом и качеством производимой продукции, возможностями увеличения объема производства.

Факторы цены: уровень цен на рынке, соотношение цен на различные товары, цены на товары-заменители, издержки производства, налоги и дотации.

Условия работы на рынке: месторасположение рынка, его емкость, степень открытости, степень насыщенности товарами, конкурентная среда, транспортные условия, уровень рекламной работы предприятия и др.

Внеэкономические факторы: стихийные бедствия, засухи, неурожай, внезапные постановления правительства и др.