Занятие 2: Создание продукта: от идеи к воплощению

Занятие 4: Продукция предприятия и ее продвижение

Одним из разделов бизнес-плана является «Описание предлагаемого товара или услуги».

Но прежде, чем приступить к воплощению сгенерированной вами идеи, стоит разобраться, в чем новизна вашего предложения.

Новизна товара является результатом творческого поиска и самостоятельной коммерческой ценностью. В маркетинге термин «новый товар» имеет определенную глубину. Слово «новый» необходимо рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе «потребность – потребитель – товар – рынок». Следовательно, товар может быть новым:

• по удовлетворению новой потребности;

• по отношению к новому потребителю;

• по отношению к существующему товару;

• по отношению к новому рынку.

Вместо одномерного понимания новизны товара (как некоторой переменной по отношению к существующему) возникает коммерчески более выгодное ее представление.

Исходя из этого под новым товаром в маркетинге следует понимать:

• принципиально новый товар, аналогов которому на рынке раньше не было (примерами могут служить персональные компьютеры, мобильные телефоны и пр.);

• товар, который несет в себе значительное коренное усовершенствование и допускает на рынке наличие аналогов, имеющих сходное назначение (лазерные компакт-диски вместо грампластинок, флеш-карты вместо дисков и дискет…);

• модифицированный товар (их среди «новых» большинство – около 70%);

Модификация представляет собой изменение в продукции компании и включает новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки.

Модификация товара возможна с помощью вариации или дифференцирования, которые необходимы для поддержания непрерывности сбыта, роста объема продаж, то есть удлинения ЖЦТ.

Под вариацией товара понимается сознательное изменение его параметров, причем старый товар исключается из производственной программы. От покупателей в конечном счете зависит, воспримут ли они товар как совершенно новый или лишь слегка измененный. Основания для выбора стратегии изменения товара могут быть различными, например: новые требования к характеристикам товара (изменение представлений или предпочтений потребителей, изменение правовых требований) или необходимость ответа на действия конкурентов. Вариация чаще всего заключается в изменении внешней формы товара, его упаковки, технико-эксплуатационных свойств.

Под дифференцированием понимается модификация имеющегося товара, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия. Эта стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка. Причины различий могут находиться как в требованиях закона, так и в предпочтениях покупателей. Проблема заключается в конечном счете в нахождении баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям потребителей и требованиями оптимальной организации производства.

Концептуально дифференцирование – это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

Целью дифференцирования товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Дифференцирование товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

Для повышения своей конкурентоспособности фирмы применяют и дифференцирование персонала, своего имиджа, каналов распределения и др.

• товар рыночной новизны, который является традиционным для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка (вывод товаров в новые регионы или за пределы страны, например, реализация на российском рынке услуг кабельного телевидения по западному образцу или подгузники для животных);

• товар новой сферы применения(например, хорошо известный «скотч» специального бытового назначения применяется для очистки верхней одежды от пуха и пылинок).

Разработка и внедрение на рынок новых товаров содержит значительный риск. Так, по разным оценкам, из-за просчетов в производстве и маркетинге от 50 до 90% нововведений исчезают с рынка в течение первых двух лет.Неудачу терпят при выводе на рынок до 40% товаров потребительского назначения, 20% товаров производственного назначения, 18% услуг.

Причины неудач:

- неверная оценка требований рынка;

- неудачное позиционирование товаров;

- неправильная политика сбыта;

- высокая первоначальная цена;

- несвоевременное начало продажи;

- неудовлетворительный анализ конкуренции;

- техническое несовершенство товара.

Все это еще раз подтверждает необходимость тщательного предварительного планирования и проектирования товара (услуги).

Практическая ценность товара определяется набором атрибутов – существенных, объективных свойств и характеристик, воспринимаемых и оцениваемых потребителями. Поэтому товар в маркетинге рассматривается с позиций многоуровневой мультиатрибутивной модели, которая является основой для принятия решения по его развитию и совершенствованию.

Товар представляется молекулой, где есть ядро, вокруг которого вращаются элементарные частицы (осязаемые и неосязаемые атрибуты, характеристики и выгоды).

В основу любого товара положена необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину товара, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, связанный с основным предназначением товара.

1. Ядро – «товар по замыслу», набор функциональных характеристик товара, польза товара или услуги, основная выгода, которая рассматривается с точки зрения удовлетворения потребности (например, для часов – измерение времени).

Следовательно, для производителя огромное значение имеет определение того, что товар означает для потребителя. Эту мысль метко выразил Ч. Ревлон: «На заводе мы производим косметику, а в магазинах продаем надежду».

Но для большинства рынков сам по себе товар по замыслу не является фактором, определяющим выбор покупателя. Решающим становится то, каким образом товар по замыслу реализуется и предоставляется покупателю.

2. Ожидаемый товар– товар в реальном исполнении - необходимый набор свойств и характеристик, позволяющий реализовать замысел товара (отличительные признаки, упаковка, качество, стиль, маркировка);

3. Расширенный товар – товар с подкреплением - дополнительные свойства товара для привлечения внимания потребителя, которые дополняют потребительную стоимость товара (гарантии, пред- и послепродажное обслуживание, сервис, доставка, установка, кредитование).

Ф. Котлер предлагает деление товара на четыре категории:

• полностью осязаемый товар (мыло, соль);

• осязаемый товар, сопровождаемый услугами (автомобиль);

• услуга, сопровождаемая меньшими по значимости дополнительными товарами или услугами (медицинские услуги);

• чистая услуга (консультирование).

Чтобы добиться большего успеха, надо добавить к товару или услуге отличительную черту – идею («здоровый образ жизни», «православная культура», «поддержка больных раком», «сохранение природы», «Охрана исчезающих животных» и пр.).

Современный маркетинг – это поиск и реализация оригинальных идей. Вам не придется тратить огромные деньги на рекламу, если ваше предложение клиентам будет уникальным, а ваш маркетинг — вирусным. Все, что отличается от большинства, привлекает внимание и выделяет вас среди остальных. Будьте уверены: выделиться можно всегда, нужно только подумать, чего в вашей отрасли еще никто не делал.

Технология латерального маркетинга заключается в отыскивании нестандартного подхода к проблеме (латеральное мышление – противоположно вертикальному или логическому).

Это позволяет получить ответы на ряд вопросов:

- Какие потребности сможет удовлетворить товар, если его изменить?

- Кого из новых покупателей удастся заинтересовать товаром, если в него внести изменения?

- Какими свойствами стоит дополнить товар, чтобы сделать его иным?

- Для каких еще целей может использоваться товар?

Разработка идей с помощью латерального маркетинга нередко приводит к появлению новых ассортиментных групп и рынков (киндер сюрприз, интернет-кафе). Главное угадать скрытую потребность, чтобы она не была искусственной, вымышленной.

Практическая ценность товара определяется набором атрибутов, поэтому важной задачей являются их детализация и структурирование с точки зрения восприятия потребителями. С этой целью может быть использована модель японского ученого Н. Кано, в соответствии с которой выделяют 3 основные группы атрибутов товаров и соответствующие им реакции потребителей.

1. Обязательные атрибуты – соответствуют базовым нуждам и запросам потребителей. Воспринимаются как само собой разумеющееся (высокоскоростной доступ в интернет в гостиницах делового назначения).

2. Желаемые атрибуты – удовлетворенность потребителей (осознанная потребительская ценность) возрастает по мере количественного улучшения параметров соответствующей характеристики.

3. «Сюрпризные» атрибуты – вызывают у потребителя восторг. Их отсутствие не отпугивает потребителя. Он просто не ожидает от производителя такого «понимания» собственных желаний.

Для определения влияния своих действий на потребительскую ценность товара необходимо установить:

- какими характеристиками товар должен непременно обладать (обязательные атрибуты);

- какие характеристики могут придать товару «изюминку» и станут неожиданными (сюрпризные атрибуты);

- какие характеристики необходимо дозировать, сопоставляя издержки на их достижение и обусловленный этим рост количества потребителей (желаемые атрибуты);

- какие характеристики не представляют существенного интереса для потребителя и являются малозначимыми.

Значимость атрибутов товара можно определить на основе опроса потребителей.

Для достижения конкурентных преимуществ представляется целесообразным: придать товару какие-то особенности (сюрпризные характеристики); улучшать критические (наиболее важные) желаемые характеристики.

Позиционирование товара – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование представляет собой 2 взаимосвязанных процесса: работа с осознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар; вторая – какие действия необходимо предпринять.

Разрабатываем позиционирование товара

Начиная позиционирование, сделайте шаг в сторону и посмотрите на те продукты, которые вы создаете, или на те силы, которые влияют на ваш бизнес, и задайте себе вопрос: какая основная идея, которая определяет то, как мы осуществляем этот бизнес, и что отличает нас от других в нашей индустрии и имеет ли это отличие ценность в глазах наших потенциальных клиентов.

Выясните, какие факторы важны для клиента при выборе вашего продукта или услуги. Из важных факторов выберите фактор (факторы), по которому вы будете позиционироваться, исключив те факторы, которые уже являются конкурентными преимуществами ваших наиболее сильных конкурентов, либо воспринимаются клиентами, как само собой разумеющиеся, таких как, например, правильность оформления документов (для риэлтерского агентства или нотариуса).

Составляя сообщение для клиентов, стройте его по схеме "мы сделаем для вас то-то (функциональный уровень), потому что у нас есть то-то (технический уровень) и это сделает вас таким-то (эмоциональный уровень).

Зафиксируйте это отличие во всех своих рекламно-информационных сообщениях и, конечно же, разъясните своим сотрудникам на всех уровнях. И тогда начнет работать предпринимательская "магия", начнут происходить позитивные изменения.

А сейчас я вам покажу видео-кейс, демонстрирующий как за счет удачной идеи компания обеспечила себе рост продаж и постоянный прогнозируемый поток клиентов.

Но! Перед позиционированием товара или услуги необходимо определение портрета потенциального потребителя (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень дохода, стиль жизни, национальность и т. д.). т.е. провести сегментацию. Продукт должен быть спозиционирован именно для вашего потребителя.

По-разному потребители воспринимают и реагируют на товары-новинки. Это также стоит учитывать при проектировании.

1. Суперноваторы(пионеры) и новаторы (последователи).

Первое время (на этапе внедрения) новинку воспринимает небольшое число людей.

Суперноваторами считают первые 2.5% покупателей, к новаторам относят следующие 13.5%. Они подключаются к потреблению нового товара в конце этапа внедрения и вначале этапа роста. Представителей этих групп отличают ярко выраженные склонность к риску, стремление к оригинальности, первенству.

2. Раннее большинство.

На излете этапа роста и в начале этапа зрелости к потреблению товара-новинки подключаются 34% покупателей. Они интересуются новыми товарами, но при этом отличаются осмотрительностью и никогда не бывают лидерами их потребления.

3. Позднее большинство.

На стадии насыщения, в конце этапа зрелости потребление товара расширяется за счет следующих 34 % покупателей. Эти покупатели воспринимают новое лишь только после того, как его апробировало раннее большинство.

4. Консерваторы.

На стадии спада потребление когда-то нового товара идет главным образом лишь в группе покупателей (16%) – консерваторов. Эти люди не склонны к новому, они приверженцы традициям, старине и воспринимают товар лишь тогда, когда он тоже в какой-то мере становится традицией.

Факторы, влияющие на решение о приобретении нового товара

1) Сравнительные преимущества нового товара, т.е. степень его фактического и кажущегося превосходства над старыми товарами;

2) Совместимость нового товара, т.е. соответствие его опыту и потребительским ценностям покупателя;

3) Сложность использования и приобретения товара;

4) Возможность апробирования товара малыми количествами, так называемая делимость знакомства;

5) Степень наглядности результатов использования товара;

6) Цена товара;

7) Текущие издержки по содержанию и обслуживанию товара;

8) Одобрение потребления товара со стороны общества.

А еще я бы хотела представить вам нетрадиционный подход к сегментированию потребителей.

Ответьте на вопрос, хорошо ли вы понимаете своих друзей, сверстников? А родителей? Их поступки и решения? А своих младших братьев и сестер? А бабушек и дедушек?

А вы когда-нибудь задумывались, почему?

Оказывается, все зависит от различий ценностей, которые формируются у различных поколений под воздействием ключевых событий, общественной жизни, идеологии того времени. Вы помните известный конфликт «Отцов и детей»? Это подметил еще Тургенев.

Однако, только в конце 20 века (а именно в 1991 г.) американские ученые Уильям Штраус и Нил Хоув предложили широкой общественности теорию, которая основывается на различиях в ценностях людей разных поколений. Сегодня она получила не только известность, но и практическое применение, в частности, в маркетинге.

Выделяют следующие поколения и их главные черты:

Беби-бумеры – любознательны, активны, трудолюбивы, им присущ коллективизм, командный дух

Х – главная черта самостоятельность, их еще называют «дети с ключом на шее», они живут будущим, стремление постоянно учиться, ценят время, ненавидят очереди, достаточно прагматичны (знают, чего хотят)

Y – ки живут настоящим. Это поколение сети. Они наивны. Хотят все сразу и прямо сейчас. Ценят свободу и веселье. Следуют моде, шопинг для них - развлечение.

Z – это цифровое поколение. По прогнозам идеалисты, люди с открытым мышлением, лишены самостоятельности, находящиеся под тотальным контролем различных систем (родители, видео-наблюдение, социальные сети и пр.) при этом свободолюбивые. Хорошо разбираются в технике, но плохо в бытовых вопросах.

Поэтому внимание таких потребителей стоит привлекать по-разному, с учетом важных для них ценностей и особенностей…(слайды27-29)

Если вас заинтересовала эта информация и вы хотите больше узнать о том, как понимать своих родителей и сверстников, рекомендую следующие книги (слайд 30).

Емкость рынка – это то количество продукта, которое может быть фактически реализовано на четко определенном рынке в течение определенного периода времени. Емкость рынка при планировании рассчитывается в денежном и натуральном выражении. Знание емкости рынка и тенденции ее изменения позволяет оценить перспективность рынка в планируемом периоде. Например, неперспективным представляется рынок, емкость которого незначительна по сравнению с производственной мощностью предприятия. В этом случае доходы от продаж на нем могут не компенсировать расходы на внедрение на рынок и издержки на изготовление продукции.

Техника расчета:

Шаг 1: рассчитываем максимальную потенциальную емкость

Общая потенциальная емкость рынка = КА*ЧП*СЦ

Шаг 2: определяем аудиторию, пользующуюся продуктом

Шаг 3: определяем период (частоту) покупки

Данные опросов или нормы потребления

Шаг 4: рассчитываем средний чек покупки

Для этого необходимо сделать ценовой и ассортиментный срез ваших конкурентов

Шаг 5: определяем долю конкурентов

Шаг 6: рассчитываем емкость рынка

Фактическая емкость = собственный объем продаж + доли всех конкурентов

Шаг 7: рассчитываем доступную емкость рынка

Это потенциал роста рынка, еще не охваченные потребители, что позволит увеличить объема продаж.

Еще одним важным элементом маркетингового плана является цена. От того, насколько верно она установлена, зависит коммерческий успех вашего начинания.

Рыночная цена предприятия должна быть установлена так, чтобы она, с одной стороны, гарантировала покрытие расходов, а с другой – достаточно высокий уровень реализации товаров.

Таким образом, для вычисления «идеальной» цены, которая покроет все затраты и даст желаемую прибыль необходимо:

• Провести калькуляцию полной себестоимости продукции (или переменной ее части) для установления минимальной цены;

• Сравнить собственные цены с ценами конкурентов;

• Исследовать ожидания существующих и потенциальных покупателей (установить спрос на рынке).

Обычная реклама уже наскучила потребителям, проходит просто посторонним шумом. Чтобы привлечь внимание нужен нестандартный подход, вау-эффект, чтобы информация распространялась как вирус.

Вот так компания 3M решила продемонстрировать отличные характеристики своего сверхпрочного стекла Security Glass. Это миллион настоящих долларов, защищенных этим самым стеклом. Таких конструкций на улицах Ванкувера было установлено три, а общий бюджет рекламной кампании составил всего 6 тысяч долларов.

Параллельно в прессе были опубликованы статьи о том, что проводятся испытания стекла на прочность, и тот, кому удастся сокрушить преграду, станет обладателем этого миллиона. Это вызвало ажиотаж и информация молниеносно распространилась.

Порой идеи может подсказать окружающая обстановка.

А вот так интересно рекламировалась студия йоги.

А если стоит задача заставить остановиться проходящего мимо человека, то пожалуйста, нестандартное оформление фасада.

А вы знаете, что…

Большинство самых успешных компаний в мире создано бывшими покупателями, которые поняли, что те или иные их потребности не удовлетворены.

Поэтому для вас все двери открыты. Задумайтесь, сформулируйте идею и смело воплощайте её в жизнь.

Желаю вам удачи!