4. Виды маркетинга. Задачи и функции маркетинга

Современная система маркетинга с момента ее зарождения претерпела значительные изменения.

При переходе к крупносерийному и массовому производству все внимание фирмы было сосредоточено на сфере производства и основная задача состояла в увеличении выпуска продукции. Фирмы ориентировались на свои производственные возможности, а не на потребности рынка. Работа шла на неизвестный рынок по методу проб и ошибок, т.е. только после выпуска продукции на рынок фирма могла судить о степени своего коммерческого успеха. Это – маркетинг изготовителя.

С развитием рыночных отношений фирмы стали переключать свое внимание на потребителей. Рыночная ориентация, прежде всего, распространялась на отрасли, выпускающие потребительские товары длительного пользования. Чтобы обеспечить успех своей фирме, производитель должен был сначала изучить рынок, а уже затем наладить выпуск товара , соответствующего требованиям этого рынка. Это – маркетинг потребителя.

В зависимости от сферы и объекта применения различают: а)внутренний маркетинг; б) международный маркетинг; в) научно – технический маркетинг; г) маркетинг по видам товаров и услуг; д) маркетинг в некоммерческой сфере.

В зависимости от специфики производственно – коммерческой деятельности различают:

а) маркетинг закрытых систем; б) маркетинг открытых систем.

Основными принципами маркетинга являются:

• ориентация фирмы на конечную цель, учет требований потребителей и их удовлетворение;

• деятельности предприятия на долговременный результат маркетинговой работы;

• единство и взаимосвязь тактики и стратегии активного приспособления

• требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них;

• дифференцированный подход, как к товарным рынкам, так и к самим товарам;

• гибкость системы, ее оперативность в условиях острейшей конкуренции.

В процессе осуществления маркетинговых действий решаются следующие задачи:

• обоснование необходимости и целесообразности производства продукции путем выявления, существующего и потенциального спроса;

• проведение работ по созданию образцов и моделей продукции, отвечающих запросам потребителей;

• совершенствование методов и системы сбыта продукции.

Основными функциями, т.е. специализированными видами деятельности, осуществляемыми в процессе маркетинга для достижения его целей, являются:

• маркетинговые исследования;

• товарная и ассортиментная политика;

• сбыт и распространение;

• реклама и стимулирование.

5. Маркетинговые исследования: задачи и направления.

Маркетинговые исследования – это комплексное изучение рынка. На практике исследование рынка

сводится к изучению и последующему принятию решений по ограниченному числу периодически повторяющихся ситуаций. Это позволяет создать в системе маркетинга общую схему исследования рынка, определить конкретные процедуры и разработать типовые решения для целого набора ситуаций на рынке.

Маркетинговые исследования позволяют решить 2 ключевые проблемы:

• найти интересные, наиболее выгодные для предприятия возможности сбыта его товаров и услуг;

• заранее спрогнозировать наиболее крупные опасности, подстерегающие предприятие на рынке в настоящее время и в перспективе.

Целью маркетингового изучения рынка является получение полной, надежной и достоверной информации о состоянии и перспективах развития предложения и спроса, движения цен, тенденциях рыночной конъюнктуры, степени удовлетворения спроса, действиях конкурентов, новых методах продажи товаров и технического обслуживания, необходимых для выработки стратегии и тактики проведения предприятия на рынке.

Маркетинговые исследования можно вести по следующим направлениям:

• изучение качества товара, его потребительских свойств и соответствие товара требованиям рынка;

• изучение емкости рынка

• изучение основных форм и методов сбыта продукции.

Маркетинговые исследования должны носить систематический характер, базироваться на точной и объективной информации. Процесс маркетинговых исследований включает ряд операций, которые выполняются в определенной последовательности.

1. Определение проблемы, т.е. предмета маркетинговых исследований.

2. Анализ вторичной информации, т.е. данных отраслевых публикаций, правительственных изданий, периодической печати и т.д. Если после тщательного изучения вторичной информации окажется недостаточно, то предприятие должно собирать первичные данные. Более точная, чем первичная.

3. Получение первичной информации. Это только что полученная информация для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Она подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю получают в рамках предприятия из документов (данные о сбыте, продажах, прибылях и убытках,

счетах клиентов, бюджеты и т.д.). Внешнюю получают вне предприятия. При этом используют такие методы исследования как наблюдение, эксперимент, спрос.

4. Обработка полученных данных и проведение анализа

5. Рекомендации – это предложения о будущих действиях предприятия, которые обычно представляются руководству в письменной форме.

6. Использование результатов.

При проведении маркетинговых исследований нужно соблюдать следующие требования:

• маркетинговые исследования должны носить систематический характер, а не случайный;

• данные должны поступать из различных источников: от самой фирмы, независимых организаций и т.д.;

• маркетинговые исследования должны быть универсальны и применимы для любой стороны маркетинга;

• должен соблюдаться научный подход, который базируется на объективности, точности, тщательности.

Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят от объема требуемой информации и сложности анализа. Особенно тщательно следует обосновывать, какие исследования выполнять своими силами, а какие можно поручить независимым организациям. Но критерий может быть один: высокие результаты при оптимальных затратах.