23. Факторы и методы ценообразования

Цена является важнейшей составляющей комплекса маркетинга и выполняет важнейшую функцию, связанную с получением выручки от реализации. Именно от цен зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность товаров. В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она должна проводить анализ возможных последствий каждого из вариантов установления цен. Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Ценовая политика заключается в том, чтобы

установить такие цены на товары и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие оперативные и стратегические задачи. При разработке ценовой политики принимают во внимание следующие моменты:

Какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы?

Может ли выдержать фирма роль ценового лидера?

Какова должна быть ценовая политика в отношении новых товаров?

Как должна изменяться политика в зависимости от стадий жут?

Процесс выработки стратегии установления цен на товары состоит из ряда последовательных этапов:

• Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены.

• Постановка целей ценообразования.

• Разработка ценовой стратегии предприятия.

К внешним факторам ценообразования относятся: рыночная среда, потребители, участники товародвижения, государство. Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятия необходимо четко определить цели ценообразования.

Внутренние факторы, т.е. факторы микроэкономического уровня, зависят от деятельности самого предприятия, фирмы.

Основными целями ценообразования являются: максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на рынке, лидерство в качестве товаров, выживаемость.

Расчетные методы ценообразования — методы, базирующиеся главным образом на учете внутрипроизводственных условий фирмы

Часто используемые методы ценообразования:

• Ценообразование на основе издержек. метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия.

• Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции.

• Ценообразование с ориентацией на спрос.

После определения с использованием одного из методов исходной цены товара необходимо разработать стратегию ценообразования. Стратегия ценообразования – это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Стратегия зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.

24. Характеристика ценовых стратегий. Тактические приёмы ценообразования

Стратегии:

Высоких цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам. Применяется для товаров – новинок, защищенных патентами на стадии внедрения. Эта стратегия обеспечивает быструю окупаемость вложений в разработку и продвижения товара. Ее можно применять при высоком уровне текущего спроса со стороны большого числа покупателей; если первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене , чем последующая; восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара.

Стратегия низких цен применяется с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка, завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда потребители чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы закупок.

Стратегия дифференцированных цен обычно используется в торговой практике, когда устанавливаются определенные шкалы возможных скидок и надбавок к уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Эта стратегия может применяться, если легко сегментируется рынок, существуют четкие границы рыночных сегментов, товар невозможно перепродать из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими.

Стратегия ценового лидера предполагает соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы лидера на данном рынке.

Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен.

Тактика ценообразования – набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы для решения поставленных перед специалистами задач. К числу таких мер обычно относятся различные скидки и надбавки к ценам.

Основные виды ценовой тактики Стандартные долговременные цены. Подобную тактику используют фирмы, выпускающие стандартные товары, спрос на которые постоянен. Фирма создает образ надежной и устойчивой цены.

Меняющиеся, или гибкие, цены. Если фирма стремится реагировать в цене на конъюнктуру рынка, она может на одни и те же товары устанавливать различные цены в зависимости от времени и места продаж.

Цены потребительского сегмента. Цена может быть различна для разных групп потребителей по сегментам.

Психологически привлекательные цены. Психологи отмечают, что для покупателей являются привлекательными некоторые цифры, например, 4 или 7

Ступенчато-дифференцированные цены. Если предприятие выпускает не один товар, а широкий ассортимент, предпочтительно дифференцировать продукцию по цене, чтобы уверенней внедриться на различные рыночные сегменты.

Перераспределение издержек в рамках номенклатуры. Предприятия, в номенклатуре которых есть взаимодополняющие товары, могут перераспределить издержки в ценах на данные товары, то есть в цену одного товара включить издержки другого товара (или их часть).

Единая линия цен в торговом зале. Данная тактика предполагает, что все товары в одном зале продаются по единой цене, сравнение их потребительской стоимости позволяет потребителю охотнее приобретать необходимый ему товар.

Падающий убыточный лидер. Фирма продает свою основную продукцию по сниженным ценам и таким образом привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся по обычным ценам.

Организация межсезонных, тематических и праздничных распродаж позволяет избавиться от не проданного в сезон товара, освободить складские помещения и извлечь деньги, «замороженные» в товаре.