20. Характеристика товарных марок. Требования, предъявляемые к товарным маркам.

С точки зрения упаковки как средства зашиты товара необходимо в первую очередь учитывать климатические условия в пути и при реализации товаров, время нахождения товаров в сфере обращения, на складах. Если же рассматривать упаковку как элемент рекламы, то здесь нужно обратить внимание на такие моменты стоимости упаковки: ее размер, цвет, стандарты, требования законодательства. В настоящее время упаковка становится орудием конкуренции и играет все большую роль в системе элементов маркетинга.

Упаковка также позволяет мгновенно узнавать марку фирмы.

Товарная марка - имя. знак, символ или сочетание их. которые способны отличать товары или услуги одних юридических лиц или граждан от однородных товаров или услуг других юридических лиц или граждан.

Существуют марки производителей и дилеров. Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров.

Имеется 4 типа обозначения марок:

1. Фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены.

2. Фирменный знак - тип обозначения товарной марки, который определяется символом, рисунком, отличительным цветом.

3. Торговый образ - персонифицированная товарная марка.

4. Торговый знак - тип обозначения товарной марки, когда фирменное имя, знак, образ или сочетание их защищены юридически.

Фирмы должны проводить работу по созданию товарной марки (знака) исходя из следующих соображений:

1. потребитель может заказать товар ил услугу по имени вместо описания:

2. гарантируется, что товар иди услуга обладают определенным уровнем качества и потребители могут получить тот же самый уровень качества, если вновь закажут продукт с данной товарной маркой:

3. известно, какая фирма отвечает за продукцию:

4. товарная марка выступает как элемент рекламы;

5. увеличивается престиж продукции по мере общественного признания товарной марки:

6. облегчается сегментация рынка;

7. с известной товарной маркой легче внедрять на рынок новый товар.

Товарный знак всегда следует выделять и. приняв однажды какой-нибудь способ выделения, его следует придерживаться постоянно и неукоснительно требовать такого выделения от журналистов и издателей, рекламных или иных текстов. Товарный знак не склоняется.

Требования к товарной марке:

1. простота;

2. индивидуальность;

3. привлекательность;

4. охраноспособность;

Нельзя использовать обозначение гербов, флагов, эмблем государств, наград и т.д.

.

22. Ценовая политика фирмы, виды цен

Ценовая политика – это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Существует 2 подхода к ценообразованию:

1) Затратный подход – это метод ценообразования на основе фактических затрат фирмы на производство и реализацию продукции.

2) Ценностной подход – установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало предприятию получение большей прибыли за счет достижения выгодного для него соотношения «ценность/затраты»

Типы ценовой политики:

Пассивное ценообразование – это установление цен строго на основе затратного метода, когда ценовые решения определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

Активное ценообразование – это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, ср.затрат на пр-во и целевого уровня прибыльности операций.

Пассивное и активное поведение предприятия дополняют друг друга, это составляющие общего поведения фирмы. При различных рыночных условиях одно поведение может быть предпочтительнее другого.

Виды ценовой политики

1) Поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов с целью обеспечения ускоренного роста продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

2) Политика фиксированных цен – продажа товаров согласно утвержденному руководством фирмы сборнику цен (прейскуранту). Такая политика лишает торговых агентов фирмы возможности добиваться роста продаж за счет ценовых уступок, а инженерно-технический персонал – надежды на то, что при более низких ценах покупатели не будут особенно требовательны. Такая политика может иметь большой успех для фирмы, только выходящей на рынок с товаром в начале жизненного цикла. Политика нацелена на создание фирме репутации. Игра на дешевизне товара (предложении скидок) может принести краткосрочный прирост продаж, но не создаст фирме репутацию, позволяющую устойчиво продавать свои товары с прибылью на протяжении многих лет.

3) Политика индивидуальных цен на основе переговоров. Покупатели могут иметь свои предпочтения и требования. Сбыть товар в этих условиях легче, если торговые агенты получат свободу в варьировании уровней цен и условий продаж. Но и эта политика не означает полной свободы действий, фирма устанавливает для агентов жесткие правила деятельности. И если фирма идет навстречу покупателю, предоставляя ему скидки в повышенном размере, то и от него она вправе ожидать каких-то жертв (в части смягчения требований к некоторым из второстепенных параметров качества обслуживания).

4) Политика снижения цен (ценовая конкуренция). 

Цена - это количество денег (товаров, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель согласен купить единицу товара или услуги.

Цена — это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена. Форма выражения ценности может быть не только денежной, но и натуральной, и процентной и др.

Виды цен

Цены мировые, цены международных региональных рынков, внутренние, внешнеторговые цены формируют группу видов цен в зависимости от масштабов обслуживания рынка.По мере углубления международной интеграции усиливается взаимосвязь правил формирования уровней, структуры указанных видов цен.

Цены по сфере обслуживания национальной экономики

Цены по сфере обслуживания национальной экономики дифференцированы с учетом особенностей различных сфер хозяйстваОсновными видами цен данной группы являются оптовые, розничные цены, цены закупочные, тарифы. В эту же группу принято относить цены на продукцию строительства и внешнеторговые цены

• Оптовая цена

• Розничная цена

• Закупочная цена

Цены на продукцию строительства. Применительно к строительной продукции говорят о сметных ценах. Различают сметную стоимость строительного объекта в целом и усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (например, за 1 м² жилой площади, 1 м² малярных работ и т. д.).

Тарифы — цены на товары особого рода — услуги. Особенность услуги заключается в том, что она не имеет конкретной материально-вещественной формы. В связи с этим у покупателя на момент приобретения услуги нет возможности составить полное представление о ее качестве. Покупатель судит о приобретаемой услуге по информации о ее продавце. При оказании услуги момент производства, как правило, совпадает с моментом потребления, т. е. нет необходимости в посреднике. Это обусловливает особенности оценки услуг и объясняет наличие понятия «тарифы на услуги», хотя можно использовать и понятие «цены на услуги».В зависимости от сферы обслуживания различают тарифы оптовые (тарифы грузового транспорта, связи и другие услуги для юридических лиц) и розничные, т. е. тарифы на услуги для населения.

Цены внешнеторговые — цены, по которым, как отмечалось выше, осуществляется экспорт отечественных и импорт зарубежных товаров и услуг. Формирование цен этой группы принципиально отличается от формирования национальных цен. При расчете внешнеторговых цен наиболее плодотворен метод использования конкурентных материалов, т. е. информации о ценах фирм, производящих и реализующих на мировом рынке аналогичную или близкую по технико-экономическим параметрам продукцию.

Цены экспортные — цены, по которым производители или внешнеторговые организации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке. Эти цены определяются следующим образом:выбор на мировом рынке цены-ориентира приведение этой цены к реальным условиям сделки (с учетом качества, транспортировки, платежа, страхования, хранения и т. д.) включение экспортной пошлины перевод в валюту страны-экспортера по курсу центрального банка страны-экспортера на дату заключения сделки.

Цены импортные — цены, по которым фирмы закупают товары (услуги) за рубежом. Цены на импортируемую продукцию устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютного курса и расходов на реализацию данного товара внутри страны. Значительное место в структуре импортных цен занимают косвенные налоги.Подробнее правила формирования внешнеторговых цен освещаются далее.

Цены по форме организации торговли и характеру ценовой информации включают такие основные виды цен, как цены прямых контрактов, цены биржевые, цены аукционов (тендерные цены), цены справочные