57. Выбор в условиях неопределенности. Поведенческие модели выбора.

Выбор, когда условия определены, соответствует принципу рациональности, на основе которого осуществляется выбор, представленный во второй главе. Экономические решения, принимаемые в условиях неопределенности, в своей основе являются элементами азартной игры.

Канеманом и Тверски выявлено, что люди в условиях неопределенности оценивают альтернативы не по функции полезности, а по функции ценности, которая определяет предпочтения индивида, исходя из отклонений от его исходного богатства (необязательно выраженного в деньгах).

В зависимости от вида функции ценности различаются люди: не склонные к риску, склонные к риску и нейтральные к риску.

Как установили Канеман и Тверски, преобладающее большинство людей принимают такие решения в условиях неопределенности, которые можно объяснить наличием у них функции ценности вогнутой (выпуклой вверх) для выигрышей и выпуклой (выпуклой вниз) для потерь, что означает нерасположенность к риску при выигрышах и склонность к риску при проигрышах. Эта функция представлена на графике.

На графике функция ценности, отражающая предпочтения, нейтральные к риску, будет иметь вид прямой.

Отметим, что функция ценности имеет вогнутую форму в отношении доходов и выпуклую – в отношении потерь. Это свойство аналогично свойству уменьшающейся предельной полезности в традиционной модели. Оно свидетельствует о том, что влияние дополнительных доходов или потерь уменьшается при возрастании основных доходов или потерь.

Функция ценности обладает двумя важными особенностями: 1) люди асимметрично толкуют доходы и потери, придавая при принятии решений потерям больший вес, чем доходам; 2) люди сначала оценивают отдельные события, а затем суммируют эти оценки. Вторая особенность иррациональна – каждое событие трактуется отдельно, а не с точки зрения их общего эффекта.

Кроме этого традиционного поведения людей функция ценности Канемана-Тверски объясняет множество других типичных случаев также иррационального поведения, которые противоречат модели рационального выбора. Так, другой основной принцип модели рационального выбора состоит в том, что при принятии решений следует игнорировать невозвратные издержки. Между тем люди игнорируют именно этот принцип, а не сами невозвратные издержки. Например, Вас просят представить, что Вы купили пару очень модных туфель за 500 тыс. руб. и вдруг обнаружили, что они Вам тесны и причиняют боль. После их растяжки ситуация несколько улучшается, но они все еще вызывают ощущение значительного дискомфорта. Что Вы сделаете с этими туфлями – будете продолжать их носить или возвратите обратно в магазин? Была бы Ваша реакция иной, если бы Вы не купили туфли, а получили их в подарок?

Согласно модели рационального выбора не имеет значения, купили ли Вы туфли сами или получили их в подарок. Однако в противоположность прогнозу этой модели люди чаще всего отвечают, что отказались бы носить туфли, если бы получили их в подарок.

Выпуклость функции ценности в отношении потерь подразумевает, что две потери, рассмотренные раздельно хуже, чем объединенные в одну крупную потерю (правило объединения потерь). Продавцы используют это правило, когда предлагают купить дом с мебелью за 152 000 долларов, т.к. мебель в 2000 долларов кажется дешевле, когда ее стоимость добавлена к стоимости дома в 150 000 долларов, чем если покупать ее отдельно.

Правило выделения маленького дохода из больших потерь мы можем наблюдать в рекламе, когда указывается на то, что 20% в пачке стирального порошка бесплатно, или вы можете получить 1200 евро при «покупке автомобиля Фольксваген до 1 октября», обозначая тем самым скидку в указанную сумму при распродаже автомобилей. Ценностный эффект от сочетания маленького дохода (представленного в виде скидки) и первоначальной цены выше (менее болезненно воспринимается), чем просто указание новой (уменьшенной на величину скидки) цены.

Исследования Канемана, Тверски и других экономических психологов показали, что фундаментальные понятия статистики (нормальное и другие распределения, математическое ожидание, дисперсия и т.п.) не относятся к числу интуитивных инструментов человеческих суждений. Люди, склонных систематически принимать решения, руководствуясь не рациональными, а интуитивными соображениями, которые Канеман и Тверски назвали поведенческими эвристиками.

В частности, к таким эвристикам относится установленный факт, что суждения, и решения реальных людей зависят от контекста, т.е. от конкретного способа формулирования задачи.

Феномен эффекта оформления дает понять, что один-единственный и хорошо упорядоченный индекс предпочтений (функцию полезности) на все случаи жизни построить нельзя в принципе – любой такой индекс будет зависеть от способа его получения. Отсюда следует, что результаты референдумов и других социологических опросов можно не только предсказывать, но и планировать при помощи «правильно» поставленных вопросов.

Эвристика доступности – еще один феномен интуитивного подхода к принятию решений. Люди склонны считать более вероятным то явление, которое находится на виду, на слуху или производит более сильное впечатление (независимо от его причин), нежели то, о котором они думают или знают сравнительно мало.

В поведении людей наблюдается и эвристика типичности (репрезентативности). Она заключается в том, что, как правило, людям не свойственно в своих суждениях прибегать к логически корректному расчету. Они прибегают к интуитивно привлекательной эвристике, оценивая явление с позиций типичности.

При оценке явлений в условиях неопределенности люди применяют эвристику, определенную как «фиксирование и коррекция». Они сначала выбирают предварительную базовую оценку – «якорь» – и затем корректируют ее в соответствии с любой дополнительной информацией, которая им покажется уместной.

Метод фиксирования и коррекции находит важное применение в экономике при оценке степени несостоятельности сложных проектов. Рассмотрим, например, начало нового бизнеса. Чтобы преуспеть, необходимо предусмотреть и осуществить целый ряд этапов: должно быть получено необходимое финансирование; разработан производственный процесс при низких затратах. Предприятие потерпит неудачу, если какой-либо из этих этапов не будет выполнен. Если процесс предусматривает наличие множества этапов, вероятность неудачи неизменно высока, даже если на каждой стадии имеется высокая вероятность успеха. Например, программа, охватывающая 10 стадий, каждая с показателем успеха 90%, будет терпеть неудачу в 65% случаев.

Кроме представленного существует еще один способ восприятия и обработки информации, который важен при решении экономических проблем. Происхождение его связано с так называемым законом Вебера-Фехнера из области психофизики. Этот закон характеризует свойство восприятия. Люди воспринимают разницу в явлении (стимуле, раздражении) соразмерно с величиной самого явления (стимула, раздражения).

Существует множество пар альтернатив, в пределах которых наши функции полезности не позволяют ясно и недвусмысленно ранжировать предпочтения. Сложности явно выражены в том случае, когда альтернативы трудносопоставимы.