5. Исследование организации продвижения (коммуникации)
Анализ множества определений продвижения или коммуникации говорит о том, что все они в конечном счете предполагают информирование, убеждение и напоминание различных аудиторий о позиции предприятия, на которую претендуют его товар или само предприятие.
То есть под маркетинговой коммуникацией понимается совокупность сигналов, исходящих от предприятия в адрес различных аудитории, в том числе клиентов, сбытовиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала.
Основными средствами коммуникации (продвижения) являются реклама, личная продажа, стимулирование продаж, связи с общественностью.
Реклама – платная форма безличного воздействия рекламодателя на целевой рынок через средства массовой информации, направленная на прямую или косвенную поддержку действий предприятия.
Личная продажа предполагает прямое общение покупателя с продавцом «лицом к лицу» или по телефону, с целью побудить клиента к немедленному действию.
Связи с общественностью – взаимодействие предприятия с разнообразной аудиторией вне сферы продаж, имеющие целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между предприятием и его различными контактными аудиториями.
Стимулирование сбыта – комплекс всех временных и, как правило, локальных мероприятий, дополняющих рекламу и личную продажу и направленных на ускорение и расширение продаж конкретного товара (купоны, скидки, конкурсы, демонстрации, бесплатные образцы и т.д.).
В дополнение к этим традиционным средствам следует отнести и такие средства прямой коммуникации, как салоны, ярмарки, выставки, почтовую рассылку, телемаркетинг, продажа по каталогам.
То или иное сочетание отмеченных четырех традиционных и других средств представляет собой основу стратегии продвижения.
Исследование системы продвижения должно сводится к анализу эффективности действия в комплексе перечисленных как основных, так и дополнительных средств коммуникации.
В целом эффективность реализации коммуникационной политики можно определить через изменение объема продаж продвигаемого товара до и после проведения компании продвижения, т.е.
где Е – эффективность реализации коммуникационной политики (компании продвижения) – в %;
ПОП – величина прироста объема продаж (или прибыли) в стоимостном выражении в результате реализации коммуникационной политики;
К – суммарные издержки на реализацию коммуникационной политики.
6. Исследование организации управления маркетингом
При характеристике организационных структур управления маркетингом на предприятии отмечается, что имеет место 4 фазы (этапа) адаптации к изменившимся условиям:
маркетинг как функция распределения;
маркетинг как функция продажи;
выделение маркетинга в отдельную службу;
маркетинг как главная функция предприятия.
Исследования организационной структуры управления маркетингом должно быть направлено в сторону реализации, в худшем случае 3 этапа адаптации к рыночным или в лучшем случае – 4 этапа адаптации.
Затем анализ состояния организационной структуры управления маркетингом должен быть направлен на выбор одного из классического типа организации службы маркетинга:
а) по функциям;
б) рынкам (сегментам) потребителей;
в) регионам;
г) товарам;
или их сочетаниям:
д) функциям и товарам;
е) функциям и рынкам;
ж) функциям и регионам;
и) структуры матричного типа.
Далее анализ эффективности маркетинговых организационных структур управления должен вестись в направлении оптимальности распределения прав и ответственности в системе управления маркетингом. Эффективным инструментом здесь выступает матричный метод распределения задач, прав и ответственности.