3. Исследование цен

Процедура анализа цен охватывает последовательно три группы факторов, которые затем учитываются при разработке ценовой стратегии как составной части общей стратегии маркетинга, а именно: издержки, спрос, конкуренцию.

1. Анализ издержек. Различают два вида издержек: постоянные и переменные. Постоянные расходы, известные как “накладные расходы”- остаются неизменными. В их состав входят плата за аренду, теплоснабжение, заработная плата управленческому персоналу и т. д. Эти расходы не зависят от масштабов производства.

Переменные издержки – меняются в прямой зависимости от объема производства.

Валовые издержки есть сумма постоянных и переменных издержек.

Существует два метода учета издержек:

а) по элементам затрат

- материальные затраты (за вычетом стоимости возвратных отходов)

- расходы на оплату труда

- отчисления во внебюджетные фонды

- амортизация основных фондов

- прочие расходы

б) по статьям затрат (при калькулировании себестоимости) на единицу товара.

- сырье и материалы

- покупные изделия и полуфабрикаты

- возвратные отходы (вычитаются)

- топливо и энергия со стороны

- основная и дополнительная заработная плата производственных рабочих

- отчисления во внебюджетные фонды

- расходы на подготовку и освоение производства

- возмещение износа инструментов и приспособлений

- цеховые расходы

________________________

Цеховая себестоимость

+ общезаводские расходы

+ потери от брака

+ прочие производственные расходы

_____________________________

Производственная себестоимость

+ внепроизводственные расходы

___________________

Полная себестоимость.

Анализ издержек обычно сводится к поиску направлений их снижения.

Цены, рассчитанные на основе издержек, без явного учета рыночных факторов, называют «ценами, исходящих из издержек». Можно выделить три типа таких цен, каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности:

А. Предельная цена – соответствует прямым (переменным) издержкам. Она позволяет покрыть издержки на замещение товара, т.е. ведет к нулевой прибыли: предельная цена = прямым издержкам (Р =С).

Абсолютно ясно, что это самая нижняя граница цен, ниже которой предприятие не может опуститься. Продажи по цене, близкой к предельной, могут обеспечить полную загрузку производственных мощностей предприятия при условии, что оно способно осуществить продолжительный выпуск без падения цен на основном рынке. Здесь речь идет о ценовой дискриминации.

Б. Цена безубыточности (техническая цена)

Техническая цена соответствует точке безубыточности. Она обеспечивает покрытие затрат на замещение и постоянных расходов при принятой гипотезе об объеме продаж:

Техническая цена (ТЦ) = Прямые (переменные) издержки (С) + Постоянные издержки (F)

где E(Q) – соответствует расчетному объему продаж.

Например: C = 1050 руб. /изделие

F = 90000000 руб. /год

E(Q) = 120000 изделий (прогноз продаж)

Техническая цена обеспечивает полное покрытие расходов в расчете на конкретный объем продаж и непременима к другим объектам.

В. Целевая (достаточная) цена

Целевая (достаточная) цена устанавливается путем введения некоторой надбавки к технической цене, определяемой обычно относительно инвестированного капитала вложенного в разработку и доводку изделия. Целевая цена также исходит из гипотезы об определенном объеме продаж:

где K - величина инвестированного капитала;

r – уровень отдачи на капитал, который считается нормальным (например, 0,15 или 0,2).

K = 24 0000000 руб.

В основе расчета целевой цены лежит стремление предприятия получить определенную прибыль (15-20 %) на вложенный капитал. Продемонстрируем это на графике безубыточности (рис. 4).

Независимо от объема продаж постоянные издержки равны 6 млн. рублей. Валовые издержки (постоянные + переменные) растут одновременно с увеличением сбыта. Крутизна наклона кривой валовой выручки зависит от цены товара. Пусть у нас она = 15000 рублей за штуку из расчета поступления 12 млн. рублей за 800 штук. При такой цене для обеспечения безубыточности предприятие должно продать порядка 600 штук товара. Если оно стремится получить целевую прибыль в 2 млн. рублей, то должно продать 800 штук по цене 15000 руб/ штука.

м лн

руб. Точка безубыточности Валовая выручка

1 2 Целевая прибыль

Валовые издержки

1 0

Переменные издержки

8

6 Постоянные издержки

4

2

объем продаж,

200 400 600 800 1000 тыс. руб.

Рис.4. График безубыточности

Еще один метод расчета целевой цены состоит в применении фиксированной надбавки (маржи) к технологической цене, например, равной 20 %. То есть

;

Данный метод также полностью игнорирует чувствительность спроса к цене и реакцию конкурентов.

Целевые цены весьма популярны благодаря своей простоте, а также создаваемой ими уверенности (иллюзорности) в получении прибыли. Их главный недостаток – это игнорирование зависимостей между ценой и объемом продаж, исходя из которого, она была рассчитана. Особенно опасно ситуация, когда объем продаж оказывается ниже выбранного уровня: данный метод подталкивает к дополнительному повышению цены для сохранения уровня рентабельности.

Так в нашем примере Цц = 2000 рублей отвечает объему продаж 120000 шт., а если спрос составит только 90000 шт., то для сохранения рентабельности нужно поднять цену до 2317 руб.

Из этого видно, что опора на целевые цены ведет в сущности к порочному логическому кругу: объем продаж определяет издержки, которые определяют цену, которая в свою очередь определяет уровень спроса.

Реальная полезность целевых цен в том, что они дают ответы на следующие вопросы:

- Какой объем продаж обеспечит полнее покрытие издержек?

- Как целевая цена соотносится с ценой, установленной самым опасным конкурентом?

- Какой доле рынка соответствует объем продаж, совпадающий с точкой безубыточности?

- Как повлияет повышение постоянных издержек, например, рек-ламных, на положение точки безубыточности?

- Насколько нужно увеличить объем продаж, чтобы сохранить достигнутый уровень рентабельности при снижении цены?

- Какое снижение объема в случае повышения цены можно дос-тигнуть, чтобы сохранить достигнутый уровень рентабельности?

Таким образом, анализ издержек позволяет сфокусировать внимание на финансовых последствиях различных ценовых стратегий, рассматриваемых предприятием. Опираясь на его результаты предприятию легче перейти к аспектам ценообразования, связанным с ценовой чувствительностью спроса и реакцией конкурентов.

3.2. Анализ спроса. Очень важным для анализа спроса является понятие ценовой эластичности. Под эластичностью вообще понимают меру реагирования одной переменной величины на изменение другой, т. е. это число, показывающие процентное изменение одной переменной в результате процентного изменения другой переменной.

Эластичность непосредственно характеризует чувствительность к цене и в идеале позволяет рассчитать уровень спроса для различных уровней цен. Степень ценовой эластичности спроса измеряется коэффицентом ценовой эластичности (E_p):

где Q1 - уровень спроса (объема продаж) до изменения цены;

Q2 - уровень спроса после изменения цены;

P₁- уровень цены до ее изменения;

P2 - уровень цены после ее изменения.

В соответствии с законом спроса при увеличении цены спрос на продукцию снижается. E_p почти всегда будет иметь отрицательный знак. В практике расчетов этот знак принято опускать. Различают эластичный, неэластичный спрос и спрос нулевой ценовой эластичностью. Эластичный имеет место тогда, когда под влиянием незначительного изменения цены существенно меняется спрос и E_p > 1 ;

Неэластичный спрос имеет место тогда, когда под влиянием значительного изменения цены спрос меняется незначительно E_p < 1.

Единичная ценовая эластичность спроса имеет место тогда, когда изменения в цене вызывают такие же изменения и E_p = 1.

В таблице 12 показывается влияние эластичности цены на объем продаж и выручку.

Таблица 12

Цена (франки)	Объем продаж (шт)	Выручка (тыс.франков)
-Эластичный спрос (ЕР= -3,7)
12000	8000	960000
9000	400000	3600000
7000	120000	8400000
-Неэластичный спрос (ЕР=- 0,19)
8,0	300000	2400
6,0	320000	1920
4,0	340000	1360

Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизировать прибыль. По исследованиям зарубежных маркетологов [Ламбен] для ситуации монополистической конкуренции эта цена задается выражением:

где P_opt – оптимальная цена продаж;

C – прямые (переменные) издержки;

E_p – коэффициент ценовой эластичности.

Оптимальное значение множителя т.е. надбавки на прямые расходы возрастают, если ценовая эластичность по своему абсолютному значению приближается к единице. Такой случай соответствует существованию сильного предпочтения данной марки.

Даже приближенные оценки величины эластичности полезны для решения следующих практических задач:

1. Определение направлений воздействия на цены в целях увеличения выручки.

2. Сопоставление эластичности для конкурирующих марок (товаров) позволяет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу.

3. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещения спроса с одной марки на другую.

Необходимо отметить, что анализ спроса с позиции эластичности имеет существенные ограничения, вызванные следующим:

- эластичность измеряет поведение при покупке, т.е. она выявляется задним числом, поэтому ее нельзя использовать для установления цен на новые товары;

- точность определения ценовой эластичности порой составляет + - 25 % . Такой значительный разброс недопустим при решении практических задач ценообразования.

3. Анализ конкуренции. Степень независимости предприятия в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами, связанными с конкуренцией: конкурентной ситуацией в секторе, зависящей от числа конкурентов, и ролью ценности товара, воспринимаемой покупателями.

Оба эти фактора рассматриваются в таблице 13 на двух уровнях, что позволяет выделить четыре ситуации, в которых проблема установления цены решается по разному. В реальной жизни все не так просто: тем не менее полезно найти место своего товара в одном из квадратов, чтобы понять проблему ценообразования.

Таблица 13.

Воспринимаемая ценность товара	Интенсивность конкуренции
	Низкая	Высокая
Низкая	Недифференцированная олигополия	Чистая конкуренция
Высокая	Монополия или дифференцированная олигополия	Монополистическая конкуренция

- Если конкурентов мало, а воспринимаемая ценность товара велика, ситуация близка к монополии или дифференцированной монополии. Фирма имеет простор для ценового маневра тем больший, чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации.

- В другом предельном случае, когда конкуренты многочисленны, а товары единообразны, мы близки к чистой или совершенной конкуренции, и рыночная цена здесь определяется игрой спроса и предложения. У предприятия нет практически никакой самостоятельности в вопросах цены.

- Левый верхний квадрат (мало конкурентов и низкая воспринимаемая ценность) соответствует недифференцированной олигополии. Сильная взаимозависимость конкурентов ограничивает их самостоятельность. Рекомендуется стратегия подстройки под лидера.

- В правом нижнем квадрате находятся сильно дифференцированные товары, предлагаемые многими конкурентами. Это монополистическая или несовершенная конкуренция: определенная самостоятельность вопросе цен ограничивается остротой конкуренции.

Эти весьма различные ситуации можно наблюдать на различных этапах жизненного цикла товара.