2.4 Спад
Стадия спада наступает тогда, когда у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца) есть три варианта направлений деятельности в этой фазе: можно либо сократить маркетинговые программы; либо оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; или наконец прекратить выпуск продукции.
Чтобы оттянуть наступление стадии спада, необходимо разработать систему выявления товаров, чей жизненный цикл приближается к концу. Многие компании создают группы по анализу рентабельности товара, состоящие из специалистов по маркетингу, а также занятых исследованиями и разработками в области производства и финансов.
Если коммерческие показатели товара не обеспечивают надежную рентабельность, то необходимо прекратить производство и сбыт товара. Иногда медлить с этим не следует даже в том случае, если еще не полностью окупились средства, вложенные в производство товара.
На этой стадии можно использовать следующие стратегии:
увеличение инвестиций - с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;
поддержание инвестиций на определенном уровне - это необходимо делать до тех пор, пока не прояснится ситуация в отрасли;
избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные вещи;
отказ от инвестиций - для быстрого пополнения денежных средств;
отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.
Переход из одной стадии жизненного цикла к другой должен происходить без резких скачков. Именно поэтому одной из основных задач службы маркетинга является внимательное изучение изменений темпов продажи и прибыли, что необходимо для определения границ стадии и своевременного внесения изменений в программу маркетинга, перераспределения маркетинговых усилий и т.д. при этом особенно важно уловить переходы в стадиях зрелости и спада.
3. Качество, стандартизация и сертификация товаров
Качество товара в системе маркетинга имеет большое экономическое значение. Этот показатель свидетельствует о возможности предприятия создавать, выпускать и продавать товары. Повышение требований к качеству товара - одна из характерных особенностей мирового и национальных рынков.
Качество - это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара является категорией, неразрывно связанной как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.
Качество товара может рассматриваться с нескольких позиций (уровней):
Первый уровень - соответствие стандарту; качество оценивается как соответствующее требованиям стандартов, техническим условиям, договору и т.п.;
Второй уровень - соответствие использованию; товар должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;
Третий уровень - соответствие фактическим требованиям рынка; в идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара;
Четвертый уровень - соответствие латентным (неочевидным) потребностям.
Для обеспечения высокого качества товара следует соблюдать технологическую дисциплину на стадиях производства, транспортировки, хранения, переработки, реализации.
На качество товара оказывают влияние три группы факторов и показателей:
- Внешние факторы, которые могут быть факторами долгосрочными и краткосрочными. К долгосрочным факторам относятся - тенденции развития экономики, рынка, научно-технического прогресса, сдвиги в структуре потребления, а к краткосрочным - колебания конъюнктуры, появление или исчезновение конкурента, изменение моды.
- Показатели качества, которые могут быть стандартизуемыми и регламентируемыми; - Экономические показатели, которые могут быть единовременными и текущими.
Управление качеством обеспечивает необходимый социально-экономический эффект только тогда, когда производство характеризуется определенной ритмичностью, гибкостью, готовностью предприятия к перепрофилированию, своевременной поставкой сырья, горюче-смазочных материалов, а также экономией за счет исключения нерациональных запасов, излишней рабочей силы и т.п.
С процессом управления качеством связано понятие «стандартизация» - обеспечение совместимости, взаимозаменяемости, унификации, типизации, надежности техники, оборудования, информационных сетей в соответствии с нормами безопасности и экологическими требованиями, единства характеристик и свойств качества продукции, работ, процессов и услуг.
Стандарт - нормативный документ, в котором устанавливаются правила, общие принципы, характеристики, требования и методы, касающиеся определенных объектов стандартизации. С помощью стандартов обеспечиваются единство и правильность изобретений, взаимозаменяемость деталей и узлов, облегчается выбор оптимального размерного ряда, отбор наилучших образцов, организации специализированного производства, уменьшаются затраты и сокращаются сроки освоения изделий.
Объект стандартизации - товары и услуги, а также технологические и производственное процессы, имеющие перспективу многократного использования. Именно в стандартах до недавнего времени установились требования к выпускаемой продукции, соблюдение которых давало основание считать эту продукцию качественной.
В условиях рыночной экономики постоянно возникает необходимость в сертификации, т.е. в подтверждении, что товар отвечает определенным требованиям и имеет заданное качество. Сертификация - совокупность действий и процедур с целью подтверждения (посредством сертификата соответствия или знака соответствия) того, что продукт (или услуга) соответствует определенным стандартам или техническим условиям.
Сертификацию может проводить сам изготовитель (самосертификация), потребитель или же сторона (специализированная организация, независимая от изготовителя или потребителя). Наибольшим доверием пользуется сертификация третьей стороны.
Сертификация может быть добровольной, а может носить обязательный характер. В последнем случае она связана, как правило, с безопасностью, охраной здоровья и защитой окружающей среды.
Сертификация позволяет реализовать единый подход к оценке качества различных объектов, гарантирует стабильный выпуск продукции необходимого уровня качества, поскольку охватывает организацию производства и собственно качества продукции.