1.7 Понятие маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это систематическое системное отслеживание рыночной информации и её анализ.

Маркетинговые исследования - функция, которая через информацию связывает субъекты маркетинговой деятельности с рынками, потребителями, конкурентами, поставщиками, дистрибьюторами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Ф. Котлер формулирует маркетинговое исследование - «систематическое определение круга данных необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах».

Маркетинговые исследования:

1. Маркетинговые исследования являются наиболее действенным инструментом для получения обратной связи с самым главным критиком -рынком.

2. Исследование рынка может быть использовано для определения его нереализованных возможностей, открытия новых «ниш».

3. Маркетинговое исследование - это важный источник информации для принятия перспективных решений и предотвращения дорогостоящих ошибок.

4. Систематический, а не случайный или несвязанный характер, включающий совокупность действий по сбору данных, их записи и анализу.

Маркетинговые исследования включают:

1. Меропрития по стимулирвоанию сбыта

2. PR

3. Реклама

4. Специальные события (выстовки, ярмарки)

Любое маркетинговое исследование должно опираться на :

1. объективность,

2. точность

3. тщательность.

Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные.

Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, а потребители формируют своё поведение в определенной рыночной среде.

Поле деятельности маркетинговых исследований и измерений, специфика применяемых методик и инструментов во многом зависят от размеров предпринимательской структуры и её материальных возможностей.

Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка»,

хотя именно исследование рынка во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований.

1.8 Виды маркетинговых исследований

Существует множество видов маркетинговых исследований, которые можно условно разделить на следующие группы.

1. Исследования в области бизнеса / предпринимательства и развития корпоративной деятельности:

• характеристики отрасли и тенденций ее развития;

• изучение возможностей приобретения/диверсификации;

• анализ доли рынка;

• исследования в области внутренней политики работы с персоналом (моральное состояние, информированность).

2. Ценообразование:

• анализ затрат;

• анализ прибыли;

• эластичность цены (зависимость цены от спроса)

• анализ себестоимости

3. Анализ спроса:

• потенциал рынка;

• возможности сбыта;

• прогноз сбыта.

4. Анализ конкурентов (их кокурентные стратегии + цены)

5. Продукт:

• разработка концепции и ее проверка;

• создание и тестирование названия марки;

• тестирование рынка;

• проверка существующих продуктов;

• тестирование дизайна упаковки;

• изучение продуктов конкурентов.

6. Распределение:

• изучение расположения предприятия/склада;

• анализ работы каналов распределения;

• изучение степени охвата различных каналов;

• изучение возможностей экспорта.

7. Продвижение:

• исследования в области мотивации покупателей;

• исследования в области средств массовой информации;

• тестирование текстов рекламных сообщений;

• анализ эффективности рекламы a)до начала рекламной кампании b)во время рекламной кампании;

• анализ рекламы конкурентов;

• анализ имиджа товара;

• анализ возможностей стимулирования торгового персонала;

• анализ квоты продаж, установленной для торгового персонала;

• анализ территориальной структуры торгового персонала;

• изучение возможностей выплаты премий, предоставления купонов, специальных сделок.