- •Социологические и маркетинговые исследования ковалева Алла Владимировна Тема 1 Общая характеристика социологических и маркетинговых исследований
- •1.1 Объект и предмет социологии
- •1. 2 Эмпирические социологические исследования
- •1.3 Теоретическая и прикладная социология
- •1.4 Макро- и микросоциологические исследования
- •1.5 Основные функции специальных социологических теорий
- •1. 6 Понятия «методология», «методика», «техника» и «процедуры» в социологическом исследовании
- •1.7 Понятие маркетинговых исследований
- •1.8 Виды маркетинговых исследований
- •8. Поведение покупателей:
- •1. Планирование:
- •2. Разрешение проблемы:
- •3. Контроль:
- •1.9 Характеристика основных направлений маркетинговых исследований
- •Тема 2 Структура процесса социологических исследований и характеристика проектов маркетинговых исследований
- •2.1 Этапы прикладных социологических исследований
- •2.2 Характеристика стратегий исследовательского поиска
- •1. План-разведка или формулятивный план
- •2. Описательный или дескриптивный план
- •3. Аналитическо-экспериментальный план
- •4. План повторно-сравнительного исследования
- •2.3 Сущность программы социологического исследования
- •2.4 Структура программы социологического исследования
- •2.5 Общие требования к разработке программы исследования
- •2.6 Понятия «проблема», «проблемная ситуация»
- •2.7 Этапы формулирования проблемы
- •2.8 Структура проблемы
- •2.9 Цели и задачи социологического исследования
- •2. 10 Определение объекта и предмета исследования
- •2.11 Системный анализ объекта социологического исследования
- •2.12 Теоретическая и эмпирическая интерпретация понятий
- •2.13 Гипотеза исследования: понятие и сущность
- •2.14 Методическая часть программы социологического исследования
- •2.15 Рабочий план исследования
- •2.16 Сетевой график проведения социологического исследования
- •2.17 Подбор и подготовка исполнителей для социологического исследования
- •2.18 Особенности структуры процесса маркетинговых исследований
- •2.19 Источники маркетинговых проблем
- •2.20 Запрос на исследование
- •2.21 Предложения по исследованию
- •2.22 Виды исследований в маркетинге
- •Лекция 3.1. Специфика качественных методов сбора данных
- •3.1.1. Сущность качественных методов сбора данных
- •3.1.2 Применение качественных методов в маркетинговых исследованиях
- •3.1.3 Ограничения качественных исследований
- •3.1.4 Сопоставление количественных и качественных методов исследования
- •3.1.5 Анализ протокола: сущность метода и применение
- •3.1.6 Понятие и сущность проективного метода
- •3.1.7 Классификация проективных методик
- •3.1.8 Особенности использования проективных методик
- •3.1.9 Интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик
- •3.1.10 Физиологические измерения
- •Лекция 4. Лекция 5. Документ
3.1.9 Интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик
Анализ и интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик, практически не отличается от интерпретации качественных данных в целом. Здесь не существует системы подсчетов, вместо этого интерпретируется база данных, созданная из описания и объяснения реакций респондентов. При составлении этой базы учитываются все компоненты: тематика высказываний, рисунков и т.д., а также ситуация, язык, тон, цвета, настроение и т.д.
Самое главное для исследователя - понять разницу между тем, что респондент сказал и тем, что он имел в виду. Для этого модератору необходимо просить респондентов объяснить свои действия или слова. То есть задавать «любимые» вопросы модератора: «Почему?» и «Как Вы к этому относитесь?» после того, как респондент высказывал свое мнение по какому-либо вопросу. Не получив от респондентов объяснения их личного отношения к тому, что они высказали, нарисовали, сыграли и т.д., модератор может интерпретировать данные проективных методик неадекватно. В этом случае он будет исходить из собственных представлений, свойственных определенному возрасту, социальному статусу, профессиональному опыту и т.д.
Очень важным фактором для интерпретации данных, полученных с помощью проективных методик, является сам интерпретатор. В мировой практике считается, что адекватно интерпретировать данные, полученные с помощью проективных методик, может профессионал, имеющий психологическое или социологическое образование и опыт проведения качественных исследований в маркетинге.
3.1.10 Физиологические измерения
Физиологические измерения - методы исследования, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы путём использования специального оборудования. Чаще всего измеряют такую произвольную реакцию, как движение глаз, и такие непроизвольные реакции, как биотоки мозга, кожно-гальваническая реакция и тембр голоса.
Регистрация движений глаз. Синтез компьютерных и видеотехнологий позволяет записывать движения глаз человека, просматривающего телевизионный рекламный ролик или читающего объявление или надписи на упаковке товара. Процедуры проведения исследований методом наблюдения за движением глаз не слишком ограничивают свободу и позволяют респонденту вести себя естественно. Респонденту предъявляют стимул (рекламное сообщение). Пока он читает или смотрит на стимул, устройство слежения посылает в его глаз невидимый луч, пропущенный через светофильтр. Отраженный от глаза свет попадает в устройство наблюдения, которое устанавливает, куда смотрит респондент. Запись данных происходит постоянно, а информация о том, куда, как долго и в каком порядке смотрит респондент, сохраняется в памяти компьютера. В результате составляется "карта" процесса чтения печатного стимула.
Кожно-гальваническая реакция - это психогальванический рефлекс, исследование которого - обязательный компонент теста на детекторе лжи. Это потоотделение, вызванное автономной нервной системой в ответ на изменение эмоций или стресс. Так как эта ответная реакция обычно находится вне сознательного контроля личности, мало шансов, что она будет искажена намеренно. При исследовании кожно-гальванической реакции испытуемого подсоединяют к психогальванометру, демонстрируют ему стимул (печатную или телевизионную рекламу) и затем измеряют эмоциональную реакцию в различные моменты времени. Паттерн реакции указывает на физиологические изменения, происходящие в ходе представления стимула.
Анализ биотоков мозга. Человеческий мозг разделен на два полушария. У большинства людей левое полушарие несет основную ответственность за логическое, рациональное, аналитическое мышление, в то время как правое полушарие, в основном, отвечает за невербальные, эмоциональные мысли. Оба полушария мозга вырабатывают биотоки. Интенсивность колебаний биотоков служит показателем уровня активизации и работы полушария. Более высокая интенсивность импульсов от одного полушария указывает на то, что именно это полушарие принимает большее участие в данном задании или деятельности.
Анализ тембра голоса — это метод наблюдения, при котором изучают изменения относительной частоты колебаний голоса определенной личности. Изменения тембра голоса при ответе на конкретные вопросы интерпретируют как показатели изменения уровня эмоций или стресса респондента. Испытуемому показывают телевизионную рекламу. После просмотра объявления зрителю задают вопросы о том, что ему понравилось, насколько правдоподобна данная реклама и т.п. Записывают его речь, чтобы оценить ответы, пользуются традиционными методами анализа данных, а чтобы проанализировать звуковые характеристики ответов, применяют анализ тембра голоса. Сторонники анализа тембра голоса утверждают, что с его помощью можно определить, кто «соглашается», но равнодушно, а кто своим "согласием" подает сигнал эмоционального энтузиазма.
Однако техника физиологических измерений является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать нервозность у респондентов. Кроме того, её применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных.