- •Социологические и маркетинговые исследования ковалева Алла Владимировна Тема 1 Общая характеристика социологических и маркетинговых исследований
- •1.1 Объект и предмет социологии
- •1. 2 Эмпирические социологические исследования
- •1.3 Теоретическая и прикладная социология
- •1.4 Макро- и микросоциологические исследования
- •1.5 Основные функции специальных социологических теорий
- •1. 6 Понятия «методология», «методика», «техника» и «процедуры» в социологическом исследовании
- •1.7 Понятие маркетинговых исследований
- •1.8 Виды маркетинговых исследований
- •8. Поведение покупателей:
- •1. Планирование:
- •2. Разрешение проблемы:
- •3. Контроль:
- •1.9 Характеристика основных направлений маркетинговых исследований
- •Тема 2 Структура процесса социологических исследований и характеристика проектов маркетинговых исследований
- •2.1 Этапы прикладных социологических исследований
- •2.2 Характеристика стратегий исследовательского поиска
- •1. План-разведка или формулятивный план
- •2. Описательный или дескриптивный план
- •3. Аналитическо-экспериментальный план
- •4. План повторно-сравнительного исследования
- •2.3 Сущность программы социологического исследования
- •2.4 Структура программы социологического исследования
- •2.5 Общие требования к разработке программы исследования
- •2.6 Понятия «проблема», «проблемная ситуация»
- •2.7 Этапы формулирования проблемы
- •2.8 Структура проблемы
- •2.9 Цели и задачи социологического исследования
- •2. 10 Определение объекта и предмета исследования
- •2.11 Системный анализ объекта социологического исследования
- •2.12 Теоретическая и эмпирическая интерпретация понятий
- •2.13 Гипотеза исследования: понятие и сущность
- •2.14 Методическая часть программы социологического исследования
- •2.15 Рабочий план исследования
- •2.16 Сетевой график проведения социологического исследования
- •2.17 Подбор и подготовка исполнителей для социологического исследования
- •2.18 Особенности структуры процесса маркетинговых исследований
- •2.19 Источники маркетинговых проблем
- •2.20 Запрос на исследование
- •2.21 Предложения по исследованию
- •2.22 Виды исследований в маркетинге
- •Лекция 3.1. Специфика качественных методов сбора данных
- •3.1.1. Сущность качественных методов сбора данных
- •3.1.2 Применение качественных методов в маркетинговых исследованиях
- •3.1.3 Ограничения качественных исследований
- •3.1.4 Сопоставление количественных и качественных методов исследования
- •3.1.5 Анализ протокола: сущность метода и применение
- •3.1.6 Понятие и сущность проективного метода
- •3.1.7 Классификация проективных методик
- •3.1.8 Особенности использования проективных методик
- •3.1.9 Интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик
- •3.1.10 Физиологические измерения
- •Лекция 4. Лекция 5. Документ
3.1.4 Сопоставление количественных и качественных методов исследования
№ п\п |
Основания сравнения |
Количественные методы |
Качественные методы |
1. |
Предназначение |
макросоциологическое исследование |
микросоциологическое исследование |
2. |
Цель применения |
дать объяснение причин изучаемого явления |
понять изучаемое явление (случай, процесс) |
3. |
Исследовательские задачи |
а) измерить параметры явления; б) установить взаимосвязи между отдельными параметрами |
а) выявить общую картину явления; б) концептуализировать явление, интерпретировать его |
4. |
Позиция исследователя |
"сторонний" наблюдатель |
"сочувствующий" участник |
5. |
В центре внимания исследователей |
а) социальные структуры и институты; б) объективные факторы; в) общие социальные процессы |
а) человек;
б) субъективные факторы; в) особенные, частные процессы |
6. |
Исследовательские гипотезы формулируются: |
до начала сбора данных |
по мере овладения данными |
7. |
Исследовательские инструменты |
а) разрабатываются до полевого этапа; б) формализованы, во многом одинаковы для всех исследователей |
а) определяются как до полевого этапа, так и в его ходе; б) неформализованы, отражают индивидуальный исследовательский опыт |
8. |
Исследовательские процедуры |
стандартизированы, предполагается их дублирование |
менее стандартизированы, дублируются редко |
9. |
Единицы анализа |
факты, события, высказывания, акты поведения |
субъективные значения фактов для индивида |
10. |
Логика анализа |
дедуктивная: от абстракции к фактам путем операционализации понятий |
индуктивная: от фактов к концепциям |
11. |
Основные способы анализа |
а) классификация путем отождествления случаев; б) статистическими способами;
в) систематизация |
а) описание случаев без их отождествления; б) путем обобщения выявленных оценок; в) воображение |
12. |
Данные исследования представляются в виде: |
статистических распределений, шкальных показателей, индексов и т.п. |
высказываний, документов, интеллектуальных продуктов групповых дискуссий и т.п. |
13. |
Валидность (надежность) достигается достоверным: |
повторением установленных связей |
описанием случаев и выявленных мнений |
14. |
Стиль исследования |
жесткий, холодный |
мягкий, теплый |
3.1.5 Анализ протокола: сущность метода и применение
Сущность метода «Анализ протокола» заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.
Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:
принятие которых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;
процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
Подготовка к проведению исследования. Для проведения данного исследования нужно чётко продумать все детали ситуации, которая будет предложена респондентам. Респонденты выбираются из генеральной совокупности по «типичным» признакам, необходимым для данного исследования. Выбранному респонденту предлагают представить определённую заранее ситуацию, в результате которой ему будет необходимо принять решение. Процесс принятия решения, а также все факторы, которые оказывали влияние на данное действие, излагаются респондентом в словесной форме. Для удобства и чёткого протоколирования часто рекомендуется использовать диктофон. По окончании мероприятия исследователь анализирует все протоколы, которые были представлены респондентами.