- •Социологические и маркетинговые исследования ковалева Алла Владимировна Тема 1 Общая характеристика социологических и маркетинговых исследований
- •1.1 Объект и предмет социологии
- •1. 2 Эмпирические социологические исследования
- •1.3 Теоретическая и прикладная социология
- •1.4 Макро- и микросоциологические исследования
- •1.5 Основные функции специальных социологических теорий
- •1. 6 Понятия «методология», «методика», «техника» и «процедуры» в социологическом исследовании
- •1.7 Понятие маркетинговых исследований
- •1.8 Виды маркетинговых исследований
- •8. Поведение покупателей:
- •1. Планирование:
- •2. Разрешение проблемы:
- •3. Контроль:
- •1.9 Характеристика основных направлений маркетинговых исследований
- •Тема 2 Структура процесса социологических исследований и характеристика проектов маркетинговых исследований
- •2.1 Этапы прикладных социологических исследований
- •2.2 Характеристика стратегий исследовательского поиска
- •1. План-разведка или формулятивный план
- •2. Описательный или дескриптивный план
- •3. Аналитическо-экспериментальный план
- •4. План повторно-сравнительного исследования
- •2.3 Сущность программы социологического исследования
- •2.4 Структура программы социологического исследования
- •2.5 Общие требования к разработке программы исследования
- •2.6 Понятия «проблема», «проблемная ситуация»
- •2.7 Этапы формулирования проблемы
- •2.8 Структура проблемы
- •2.9 Цели и задачи социологического исследования
- •2. 10 Определение объекта и предмета исследования
- •2.11 Системный анализ объекта социологического исследования
- •2.12 Теоретическая и эмпирическая интерпретация понятий
- •2.13 Гипотеза исследования: понятие и сущность
- •2.14 Методическая часть программы социологического исследования
- •2.15 Рабочий план исследования
- •2.16 Сетевой график проведения социологического исследования
- •2.17 Подбор и подготовка исполнителей для социологического исследования
- •2.18 Особенности структуры процесса маркетинговых исследований
- •2.19 Источники маркетинговых проблем
- •2.20 Запрос на исследование
- •2.21 Предложения по исследованию
- •2.22 Виды исследований в маркетинге
- •Лекция 3.1. Специфика качественных методов сбора данных
- •3.1.1. Сущность качественных методов сбора данных
- •3.1.2 Применение качественных методов в маркетинговых исследованиях
- •3.1.3 Ограничения качественных исследований
- •3.1.4 Сопоставление количественных и качественных методов исследования
- •3.1.5 Анализ протокола: сущность метода и применение
- •3.1.6 Понятие и сущность проективного метода
- •3.1.7 Классификация проективных методик
- •3.1.8 Особенности использования проективных методик
- •3.1.9 Интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик
- •3.1.10 Физиологические измерения
- •Лекция 4. Лекция 5. Документ
3.1.2 Применение качественных методов в маркетинговых исследованиях
В маркетинговых исследованиях качественные методы используют в следующих ситуациях.
Во-первых, для получения большей информации о потребителе, что способствует улучшению качество продукции, затем росту спроса на товар. Случаи, когда необходимо применять качественные методы:
исследование того, что в большей степени потребляет покупатель; привычки и предпочтения его;
на чем основано решение о покупке;
отношение потребителя к товару;
оценка удовлетворенности существующими продуктами.
Во-вторых, в создании новых продуктов, что позволяет:
понять, есть ли на исследуемом рынке место для нового продукта;
оценить составляющие продукта;
определения отношения к новым продуктам;
определить стратегии разработки бренда.
В- третьих, в креативном развитии, обеспечивая возможность:
оценить восприятия бренда;
совокупность идей относительно стратегии бренда;
совокупность идей относительно креативного преобразования стратегических восприятий;
оценить элементы маркетинговой коммуникации;
определить наиболее правильное использование рекламы.
Характеристики и цели качественного исследования делают его особенно уместным для удовлетворения нескольких типов потребностей в информации. Качественное исследование применяется, чтобы:
понять основные связи между чувствами, отношениями, мнениями потребителей и их поведением, особенно если информацию об их взаимосвязи нельзя получить путем прямого структурированного опроса, составленного, в основном, из закрытых вопросов;
дополнить количественное исследование на предварительном или завершающем этапе;
лучше определить и понять маркетинговую или рекламную проблему перед проведением количественного исследования;
разработать гипотезу перед планированием и началом количественного исследования;
оценить пригодность предложенного плана проведения количественного исследования или плана выборки, например включения или исключения потребителей с определенными демографическими или поведенческими характеристиками;
провести пилотажное исследование анкеты или подобной ей формы инструментария;
объяснить или глубже изучить вопросы, возникшие при количественном исследовании, не проводя нового количественного исследования;
получить предварительную или базовую информацию, если на данный момент мало известно об изучаемом явлении;
услышать, как потребители выражают мысли своими словами и непосредственно проследить за ответной реакцией потребителей.
3.1.3 Ограничения качественных исследований
Качественному исследованию также присущи свои специфические ограничения, в силу которых его проведение неприемлемо для удовлетворения некоторых форм потребностей в информации.
Во-первых, при качественном исследовании серьёзно ограничены возможности обобщения. Фактически, уверенно обобщить результаты качественного исследования можно только на участников этого исследования. Нет уверенности, что небольшой круг лиц, привлеченных к участию в исследовании, каким-либо образом репрезентативен для более широкой совокупности, из которой они были извлечены. С учётом данного ограничения, результаты качественного исследования стоит расценивать скорее как указание на существование некоторой тенденции, чем как установленный факт.
Во-вторых, маленькие размеры выборки, не обеспечивают получения количественного описания результатов. Поэтому, если необходимо иметь количественное описание характеристик генеральной совокупности, не следует прибегать к проведению качественного исследования.
В-третьих, интерпретация данных качественного исследования в большей мере субъективна, чем интерпретация количественных данных, поскольку в основе первых лежат комментарии и словесные ответы, а не количественные оценки или ранжирования. Поэтому качественное исследование не стоит проводить в том случае, если требуется объективное, беспристрастное описание изучаемого явления.