2.19 Источники маркетинговых проблем

Существуют три основных источника маркетинговых проблем:

1.      Непредвиденные изменения.

2.      Спланированные изменения.

3.      Интуитивная прозорливость в форме новых идей.

Последствия возможных тактических решений. Значительное число маркетинговых исследований направлено на определение последствий реализации различных тактических решений. Работа маркетолога главным образом, заключается в управлении элементами маркетинг-микс с целью наиболее полного удовлетворения потребителей. Исследователи главным образом отвечают за планирование и разработку исследований, которые точно оценивают последствия выполненных и предполагаемых маркетинговых мероприятий.

Проблема, требующая решения – проблема, стоящая перед специалистом, для решения которой необходимо выполнить маркетинговые исследования.

Проблема, требующая исследования – проблема, требующая исследования, сформулированная применительно к исследованию. Исследуемая проблема – это по существу решаемая проблема, выраженная на языке исследований. Если проблема, требующая решения, заключается в установлении того, что необходимо сделать, то проблема, требующая исследования – в определении информации, требуемой для принятия решения по тому, что необходимо сделать, а также способов ее получения.

2.20 Запрос на исследование

Чтобы быть уверенным, что целью исследования является проблема, действительно требующая решения, рекомендуется до подготовки предложения по исследованию составить запрос на исследование – документ, подготавливаемый исследователем по результатам встречи со СПР, в котором излагаются проблемы и информация, требуемая для их разрешения.

Документ или заявление должен состоять из следующих разделов, но не ограничиваться ими. РАЗДЕЛЫ запроса на исследование:

1. Действие. Действия, планируемые к выполнению в ходе исследований.

2. Происхождение. События, которые привели к необходимости действовать.

3. Информация. Вопросы, на которые отвечает СПР, хочет получить ответы с целью выполнения одного из предполагаемых тактических решений.

4. Использование. Способ использования каждой единицы информации для принятия решения о совершении действия.

5. Целевые группы и их подгруппы. Группы, от которых должна быть получена информация. Определение данных групп помогает исследователю составить точную выборку для исследовательского проекта.

6. Логистика. Примерная оценка времени и денег, которые могут быть выделены на проведение исследования. Оба фактора повлияют на окончательный выбор методов исследования.

Составленный документ представляется на утверждение СПР. Документ вступает в силу после его подписи. Составление официального запроса на исследования и гипотетического сценария может помочь в согласовании целей и задач исследования до их реализации.

2.21 Предложения по исследованию

Это документ, в котором изложены:

1. маркетинговая проблема,

2. цели исследования и

3. подробное описание методологии исследования.

Разделы Документа «предложения по сследованию»

1. Возможное название проекта.

2. Формулировка маркетинговой проблемы – краткое описание общей проблемы. Помогает получить общее представление о причинах, по которым было решено выполнить проект, не вдаваясь в его детали. В данном разделе представлены выводы из имевших место предварительных обсуждений с участием СПР и составителя данного предложения, из чего первый может заключить, насколько правильно последний понимает проблему и его потребности в информации.

3. Цели и объем исследования. В данном разделе составитель предложения указывает цели и объем исследования. Часто здесь приводится обоснование проекта – заявление о том, почему важно выполнить исследование на данную тему. Объем очерчивает границы исследовательских мероприятий и указывает на то, что не будет исследовано. В данном разделе составитель описывает различные гипотезы, которые необходимо проверить, и вопросы, на которые необходимо ответить. Здесь составитель может указать, как скажутся ограничения по времени и средствам на проекте или какие ограничения по использованию будут иметь сделанные выводы. Фиксирование данных моментов в официальном документе поможет избежать неправильного понимания и разногласий по завершению проекта.

4. План исследования. Предполагаемые рамки всего проекта. Он должен быть достаточно гибким, учитывающим возможность непредвиденных затруднений. В краткой форме должны быть представлены статистические таблицы или графики, отражающие предлагаемые гипотезы, проверку которых составитель намерен включить в исследование.

5. Источники данных и методология исследования. В данном разделе указывается требуемая информация (первичная или вторичная), а также краткое описание методов ее получения. Необходимо описать генеральную совокупность и выборку, а также ее размеры. Составитель должен указать, будет ли группа разделена на сегменты, также следует обосновать стратегию проектирования выборки. Если возможно, рекомендуется приложить формы, в которые заносятся собранные данные. В предложении необходимо указать надежность и достоверность используемой оценки.

6. Расчетные сроки и персонал. Необходимо перечислить всех специалистов, участвующих в проведении исследования, а также их обязанности и тариф оплаты. Кроме того, необходимо указать все этапы исследования  и их длительность. Если сроки выполнения проекта ограничены, исследователь может указать, как это скажется на результатах работы.

7. Расчетная стоимость. В общую стоимость проекта входит оплата работы специалистов, дорожные расходы, расходы на приобретение материалов, компьютерную обработку, печать, почтовую рассылку и накладные расходы. Если проект выполняется в условиях серьезных финансовых ограничений, необходимо указать их возможные последствия.

После того, как СПР прочитал и утвердил предложение, он должен документально зафиксировать свое согласие, подписав и датировав документ.