1. Структура каналов распределения.
Одну из наиболее трудных проблем в исследовании бизнеса составляет вычленение каналов распределения или маркетинговых каналов. В этих каналах происходит обмен собственности на продукты или услуги. В конечном итоге здесь определяется успех или поражение фирмы, поэтому очень трудно описать общие проблемы, с которыми сталкиваются менеджеры.
Для того, чтобы успешно планировать и развивать деловые отношения, менеджеры должны хорошо разбираться в экономике распределения и управления хозяйственными связями внутри канала. На практике установлению окончательной структуры канала распределения предшествует длительный процесс планирования и переговоров, но он в зависимости от условий постоянно корректируется. Хорошая структура канала дает конкурентные преимущества.
КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ можно определить как: «структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг. В техническом плане канал распределения представляет собой группу компаний, обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от первоначального владельца конечному покупателю в процессе рыночного обмена.
На рис.1 изображена типичная структура каналов распределения.
На рис. 2,3 представлен общий круг участников каналов распределения пищевых продуктов на примере США и альтернативные формы таких каналов, используемые компанией J.R.Simplot для распределения широкого ассортимента продуктов в разных рыночных сегментах. Из этих рисунков очевидно насколько сложен процесс распределения в том, что касается организации хозяйственных связей – переговоров, установления деловых отношений и управления ими.
Итак, канал распределения можно с полным основанием определить как: систему хозяйственных связей между компаниями, участвующими в процессе купли-продажи продуктов и услуг.
Потребители
Потребление
Розничные магазины
Специализированные магазины
Предприятие общественного питания
Интегрированные оптовики
Интегрированные оптовики/дистрибьюторы
в общественном питании
Специализированные оптовики
Институциональные оптовики
Экспортные рынки
Производители
Государственные закупки
Импортные рынки
Розничные переработчики
Крупные базы сельхозпродуктов
Местные хранилища
Производители с/х продуктов
Поставщики с/х материалов/сырья
Поставка сырья/материалов
Сельскохозяйственное производство
Сбор с/ продуктов
Первичная переработка
Дальнейшая переработка
Оптовая торговля
Розничная торговля
Рис.2 Участники каналов распределения пищевых продуктов
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ДЛЯ РАЗНЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА
1. Общественное питание
Управление хозяйственными связями. Любая коммерческая деятельность начинается с установления деловых отношений с потребителями и поставщиками. В основе хозяйственных отношений должно лежать сотрудничество, которое приходит на смену состязательности. В основе этого лежит убеждение, что все стороны деловых отношений выигрывают от объединения усилий для совместного разрешения проблем (синергетический эффект).
Не все участники маркетингового канала вносят одинаковый вклад в удачные хозяйственные связи, но в равной мере выигрывают от них. Поэтому существуют основные и специализированные участники канала. ОСНОВНОЙ участник это компания, принимающая на себя ответственность, связанную с владением запасами или иные значительные формы финансового риска. СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЙ участник – это компания, оказывающая важные специальные услуги основному участнику за вознаграждение (табл.1)
Таблица 1. Основные участники
Производство Сельское хозяйство Добывающая промышленность |
Оптовая торговля (оптовые торговцы, агенты) Розничная торговля |
Специализированные участники |
|
Функциональные специалисты |
Вспомогательные специалисты |
-транспортировка |
-финансовые услуги |
-складское хозяйство |
-информационные услуги |
-комплектование грузов |
-реклама |
-обслуживание исполнения заказов |
-страхование |
-планирование графиков и последовательность поставок |
-консалтинг/исследовательские услуги |
-услуги по распространению |
-организация переговоров |