Прогнозирование в маркетинге

Прогнозирование – процесс разработки научно-обоснованных суждений о возможных состояниях объекта или явления в будущем.

Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет.

Задача 5. Прогнозирование спроса с помощью индикаторов покупательной способности

Рассчитать индексы покупательной способности для территории, разделенной на 3 зоны. Определить плановый объем продаж на год по каждой зоне. Общий плановый объем продаж равен _15_ млн. руб.

Методические указания:

1. Определяются основные индикаторы покупательной способности, лучше всего адаптированные к данной территории.

2. Производится расчет индексов покупательной способности ИПС для каждой зоны по формуле:

, (7)

где N_i – процент общего числа жителей данной зоны i;

R_i – процент общего дохода в зоне i;

V_i – процент розничных продаж в зоне i.

3. С помощью ИПС рассчитывается плановый объем продаж по каждой зоне:

(8)

4. Делаются выводы и предложения.

Решение:

Таблица 8 - Индикаторы покупательной способности

Номер зоны	Ni			Ri			Vi			ИПС, %		Vпл, млн. руб.
	тыс. чел.	%	млн. руб.		%	млн. руб.		%
1	15		20			5
2	10		16			3
3	18		22			4
Итого

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Вывод:

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность продукта – это способность качественных и стоимостных характеристик продукта удовлетворять всем требованиям существующих и потенциальных потребителей с максимальной степенью соответствия.

Задача 6. Расчет интегрального коэффициента конкурентоспособности товара. Фирма выпускает продукцию под маркой «_______________» и «__________». Самым опасным конкурентом на выбранном целевом рынке является марка «________________». Оценить конкурентоспособность товаров фирмы.

Методические указания:

1. Респонденты выбирают параметры, которые определяют потребительную ценность товара (таблица 8).

2. Респонденты определяют коэффициент значимости параметра, распределяя 100 баллов между параметрами пропорционально их значимости для них.

3. Рассчитывается коэффициент конкурентоспособности каждой марки товара по формуле:

, (9)

где К – интегральный коэффициент конкурентоспособности товара;

I_т.п – индекс технических параметров;

I_э.п – индекс экономических параметров.

, (10)

где D – коэффициент значимости параметра;

q – относительный параметр качества.

, если оцениваемый параметр прямой (11)

, если оцениваемый параметр обратный (12)

где По- технический параметр оцениваемого товара;

Пb – технический параметр базового товара (товара конкурента).

, (13)

где Р – цена товара;

М – суммарные расходы потребителя за весь срок эксплуатации товара.

4. По результатам расчетов делаются выводы и предложения.

Решение:

Таблица 9 - Качественные и стоимостные характеристики товаров

Параметры	Марка товара			Коэффициент значимости, Di
Технические параметры
Экономические параметры
Цена, руб. (Р)
Суммарные расходы потребителя за весь срок эксплуатации товара, руб. (М)
Оценка конкурентоспособности
Iт.п. – индекс технических параметров	1000000	1000000
Iэ.п.– индекс экономических параметров
К- коэффициент конкурентоспособности

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Вывод:

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задача 7. Мультиатрибутивная модель оценки конкурентоспособности товара.

Оценить конкурентоспособность 3 марок товара в соответствии с пятью наиболее значимыми атрибутами.

Методические указания:

1. Респонденты оценивают по 10-балльной шкале каждый атрибут каждой марки (таблица 10).

2. Респонденты оценивают важность атрибутов в долях единицы.

3. Определяется средний балл марки как произведение оценочных баллов на показатель важности атрибута:

, (14)

где СБ_i – средний балл i–той марки;

б_iJ – балльная оценка j–того атрибута i–той марки;

К_J – коэффициент важности j–того атрибута;

n – число атрибутов.

4. Рассчитывается средняя балльная оценка по каждому атрибуту по формуле средней арифметической.

5. Определяется показатель дифференциации. Дифференциация – мера воспринимаемого различия между марками по каждому атрибуту. Рекомендуется рассчитывать дифференциацию как среднеквадратическое отклонение оценочных баллов по атрибуту:

, (15)

где D_J – дифференциация j–того атрибута;

b_J – средний балл j–того атрибута.

6. Характерность определяется как произведение показателя важности атрибута на балл дифференциации с последующим нормированием результатов до единицы:

, (16)

где H_J - характерность j–того атрибута;

m – число атрибутов.

7. Балл с коррекцией рассчитывается как произведение оценочных баллов марки на балл характерности:

, (17)

где БК_i - балл с коррекцией для i–той марки.

8. Делаются выводы и предложения.

Решение:

Таблица 10 - Мультиатрибутивная модель оценки конкурентоспособности товара

Марки	Баллы
					СБ	БК
А
Б
В
средний балл по атрибуту
Важность					1
Дифференциация					-
Характерность					1

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Вывод:

________________________________________________________________________________________________________________________________________________