7. Международные маркетинговые коммуникации

Сущность и значение коммуникаций в международном маркетинге

Товарному экспортеру недостаточно иметь востребованные товары в нужном количестве, ассортименте, качестве и с привлекательной ценой. Ему необходимо довести до сознания потенциальных потребителей выгоды от использования данного товара. Экспортер обращается к зарубежным потенциальным потребителям с соответствующим обращением с целью вызвать у них интерес к товару, поднять его привлекательность. Отсюда на рынке возникают коммуникационные связи. В таблице 7.1. приводится описание сущности и содержания коммуникаций в международном маркетинге.

Товарные экспортеры располагают арсеналом разнообразных маркетинговых коммуникационных инструментов, средств для достижения своих целей на внешнем рынке. Типичными инструментами являются: реклама, паблик рилейшнз, пропаганда, формирование спроса, стимулирование сбыта, прямая продажа, личная продажа, выставки и ярмарки.

Реклама на международном рынке

Реклама — это убеждающее средство информации о товаре, экспортере, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности экспортера, модифицирующая рыночное поведение зарубежных потенциальных потребителей.

На международном рынке реклама представляет собой специально созданную и организованную адресную информацию о товарной продукции и изготовителе. В таблице 7.2 показаны цели, задачи и специфика международной рекламы.

Развитие международной рекламы в условиях глобализации может быть оценено как «дилемма стандартизации или адаптации». С одной стороны, это может быть жестко регулируемая глобальная компания с минимальной адаптацией к местному рынку, с другой — могут проводиться специальные местные кампании на всех крупных рынках (см таблицу 7.3.и описание ситуаций, приведенных в кейсах 7.1.и 7.2.).

Рекламные кампании на международном рынке ведут главным образом крупные рекламные агентства — специализированные фирмы.

Активные поиски путей повышения эффективности рекламной деятельности международных компаний приводят к тенденции диверсификации ассортимента рекламных услуг.

Все большее число агентств, предоставляя рекламодателям полный их цикл, берет на себя и другие виды работ, непосредственно не связанные с рекламой. Например, услуги по рекламе увязываются с финансированием рекламодателей, разработкой и улучшением качества и потребительских свойств выпускаемой продукции, разработкой дизайна изделий, ее упаковки, анализом ценообразования и методов сбыта экспортной продукции, организацией логистической цепи. В этот процесс включаются отделы компаний, разрабатывающие целостную рекламную и маркетинговую программу фирмы.

Таким образом, происходит не только концентрация наиболее прибыльных заказов у крупнейших мировых агентств, но и создание рекламных конгломератов, выполняющих как чисто рекламные функции, так и маркетинговые функции по проведению исследования зарубежных рынков, поиску выгодных рынков сбыта, а также управлению рекламной деятельностью экспортеров.

Паблик рилейшнз в международной практике

Паблик рилейшнз в международном маркетинге — это деятельность, направленная на формирование и поддержание на конкретном участке международного рынка благоприятного имиджа экспортера и отношения к предлагаемому им товару, на убеждение общественности страны-импортера (или группы стран) в необходимости деятельности экспортера, ее благотворного влияния на жизнь общества. В таблице 7.4 показаны цели и функции PR.

Пропаганда как средство продвижения товара

Пропаганда — это комплекс усилий по агитации, формированию благоприятного имиджа предлагаемого товара и его изготовителя, накапливанию позитивных отношений с зарубежной общественностью в средствах массовой информации с использованием редакционного, а не платного места. В таблице 7.5 показаны особенности и средства международной пропаганды

Сущность стимулирования сбыта на внешнем рынке

Стимулирование сбыта (sales promotion) как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. В таблице 7.6 показаны задачи, направления и методы стимулирования сбыта на внешнем рынке.

Международные выставки и ярмарки

Сбыт экспортной продукции многих мировых производителей заметно облегчается благодаря международным выставкам и ярмаркам. В таблице 7.7 показаны функции и роль ярмарок в международном маркетинге.