5.3.2. Оперативний контролінг

Оперативний контролінг координує процеси оперативного планування, контролю, обліку і звітності на підприємстві за підтрим­кою сучасної інформаційної системи.

Основною задачею оперативного контролінгу є забезпечення методичної, інформаційної й інструментальної підтримки менед­жерів підприємства для досягнення запланованого рівня прибутку, рентабельності і ліквідності в короткостроковому періоді.

На відміну від стратегічного контролінгу, оперативний конт­ролінг орієнтований на короткостроковий результат, тому інстру­ментарій оперативного контролера принципово відрізняється від методик і інструментів стратегічного контролера.

Нижче наведені відмінні риси [21] оперативного планування в зіставленні зі стратегічним плануванням (табл. 5.2).

Таблиця 5.2

Відмінні риси оперативного і стратегічного планування

Ознаки	Стратегічне планування	Оперативне планування
Ієрархічні ступені	В основному на рівні вищого керівництва	Включає всі рівні з основним упором на середню ланку керування
Невизначеність	Істотно вище	Менше
Вид проблем	Більшість проблем не структуровані	Відносно добре структуровані
Часовий обрій	Акцент на довгострокові, а також на середньо- і короткострокові аспекти	Акцент на коротко-і середньострокові аспекти
Потрібна інформація	У першу чергу із зовнішнього середовища	У першу чергу із самого підприємства
Альтернативи планів	Спектр альтернатив у принципі широкий	Спектр обмежений
Охоплення	Концентрація на окремих важливих позиціях	Охоплює усі функціо­нальні сфери и інтегрує їх
Ступінь деталізації	Невисока	Відносно велика
Основні контрольовані величини	Потенціали успіху (наприклад, зріст частки ринку)	Прибуток, рентабель­ність, ліквідність

У реальній практиці стратегічний і оперативний контролінг до­сить тісно взаємодіють один з одним у процесі реалізації функцій менеджменту. Служба контролінгу виступає як координатор між правлінням і підрозділами підприємства при розробці стратегічних оперативних планів, а також здійснює контроль за їх виконанням.

5.4. Контролінг маркетингу

На сучасному етапі розвитку ринкової економіки традицій не виробничо-збутове мислення керівників організацій пе­реорієнтується на задоволення бажань і потреб клієнтів. Основною задачею контролінгу маркетингу є інформаційна під­тримка ефективного менеджменту по задоволенню потреб клієнтів. Контролер у сфері маркетингу бере участь у процесах плану­вання, координації і контролю, пов'язаних з ринковою активністю підприємства: йде мова про зміну збутової політики, вихід на нові ринки або розширення асортименту продукції і послуг і т. д.

Традиційно виділяють чотири основні сфери діяльності і полі­тики маркетингу, які називають маркетинг-мікс:

• політика у відношенні продукту;

• збутова політика;

• цінова політика;

• комунікаційна політика.

Усі вони є об'єктами моніторингу, збору інформації стосовно їх функціонування та одержання рекомендацій контролерів.