Методические указания по выполнению практической работы

Реклама – самый популярный и очевидный метод воздействия на рынок. Это любая форма платного продвижения идей, товаров, работ, услуг, которое осуществляется от имени производителя или продавца товара. Реклама представляет собой сообщение, которое распространяется по определенным каналам с целью воздействия на его получателей.

Планирование – это первый этап любой рекламной кампании. На данном этапе необходимо, исходя из требований потребителя, сегментирования рынка и позиционирования товара, определить, какие цели будут стоять перед рекламной компанией. На что стоит обратить внимание при планировании:

1. каналы коммуникации – какие каналы будут избраны и как будут различаться между собой рекламные сообщения, которые зависят от намерений организации, рекламирующего свои услуги, цели, которые она ставит перед кампанией, а также от имеющихся в распоряжении средств;

2. частота появления рекламных сообщений – необходимо сформировать график в котором представляется СМИ, в которых будет фигурировать реклама, а также приблизительное количество рекламных выступлений в месяц, в неделю, в один день;

3. целевые аудитории – необходимо четко определить на кого именно рассчитана реклама;

4. суть рекламного сообщения – для того чтобы заказать рекламу копирайторам – специалистам, которые занимаются созданием рекламы;

5. смета рекламной кампании – т.е. расчет бюджета и ее эффективность.

Задание. Для рекламы замороженных пищевых продуктов необходимо:

1. Выделить 3 основные целевые группы, для каждой целевой группы указать 2-3 цели рекламы, 4-5 носителей рекламы;

2. Сделать выбор журнала как одного из носителей рекламы (данные в таблице).

Известно, что потребители в основном женщины со средними и высокими доходами, проживающие в крупных и средних городах, работающие. Товар реализуется через оптовую и розничную торговую сеть.

Журнал	Аудитория, тыс.чел	% мужчин	% лиц с высокими и средними доходами	Цена за страничное рекламное обращение, тыс.д.е.
1	100	30	50	20
2	1100	45	50	60
3	2000	70	90	80
4	4000	35	10	100
5	500	10	60	60

Контрольные вопросы:

1. Понятие рекламы;

2. Сущность планирования рекламы;

3. Анализ выполненных расчетов.

Лекция 14,15. Организация маркетинговой деятельности предприятия

Содержание темы:

1. Внешняя и внутренняя среда организации.

2. Система планирования маркетинга.

3. Маркетинговый контроль.

4. Структура и организация работы маркетинговых служб.

1.Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.

К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия

• Состав и квалификация персонала

• Финансовые возможности

• Навыки и компетенция руководства

• Использование технологии

• Имидж предприятия

• Опыт работы предприятия на рынке

2. Система планирования состоит из стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегическое планирование предназначено для создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и ее маркетинговыми возможностями. Оно исходит из наличия у фирмы нескольких сфер деятельности, и задачей его является выделение наиболее перспективных и привлекательных с целью их развития и сокращение наиболее слабых.

Планирование маркетинга предусматривает составление детализированных планов в развитие стратегического плана фирмы. Планы маркетинга разрабатываются по каждому производству. Если, к примеру, организационная единица действует в нескольких, сегментах, имеет дело с несколькими продуктами и т.п., то планы маркетинга разрабатываются по каждой позиции.

В основном план маркетинга включает следующие разделы:

- сводка контрольных показателей;

- текущая маркетинговая ситуация;

- опасности и возможности;

- задачи и проблемы;

- стратегия маркетинга;

- программы действий;

- бюджет;

- порядок контроля.

Таким образом, в первом разделе плана маркетинга помещается перечень контрольных показателей, на которые фирма должна выйти в результате осуществления плана.

Далее, дается характеристика целевого рынка и положения фирмы на нем, при этом особое внимание уделяется величине рынка, его сегментам, факторам среды, нуждам потребителей, имеющимся основным товарам, конкурентам и т.д.

Затем для конкретного товара составляется перечень опасностей и возможностей. На основе их оценки ставятся задачи и определяются связанные с ними проблемы. Задачи должны конкретизироваться в целях.

В следующем разделе плана излагается стратегия маркетинга, которая включает конкретные стратегии в отношении целевых рынков, комплекса маркетинга и уровня затрат на маркетинг. Маркетинговые стратегии развиваются в программе действий, отражающих содержание мероприятий, сроки их проведения, ответственных исполнителей и уровень затрат на них.

В соответствии с этими программами разрабатывается бюджет (финансовый план фирмы).

В заключение определяется порядок контроля за осуществлением намеченных мероприятий.

3. Маркетинговый контроль (контроль в маркетинге)– это систематическое наблюдение за элементами производственно-коммерческой и маркетинговой деятельности фирмы, маркетинговой средой.

Контроллинг в маркетинге — это комплексная систематическая оценка всех сторон маркетинговой деятельности компании. Цель маркетингового контроля – улучшения маркетинговых показателей деятельности фирмы. 

Задача маркетингового контроля – обнаружение открывающихся возможностей и появляющихся отклонений при сопоставлении фактических показателей деятельности и запланированных результатов. Таким образом контроль в маркетинге является механизмом запуска менеджмента приведения фактических показателей деятельности – к плановым, позволяющий восстановить движение фирмы к намеченной цели.

Основной принцип маркетингового контроля – оперативность, что означает  "постоянно держать под контролем". 

Объекты маркетингового контроля:

- План маркетинга. Контроль осуществляется за выполнением планов маркетинга. Цель контроля — удостоверение в достижении полученных результатов. Методы контроля — анализ возможностей сбыта; доли рынка; соотношения «затраты на маркетинг/сбыт»; наблюдение за отношением клиентов.

- Контроль прибыльности. Цель контроля — выяснение источников дохода и расхода. Методы контроля — рентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов.

- Стратегический контроль. Цель контроля — определить, используются ли максимально эффективно маркетинговые возможности и насколько эффективно.

- Контроль организационных процессов. Целью контроля организационных процессов является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля – обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил и устранение этих ошибок.

При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг – отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.

4. Основная задача службы маркетинга заключается в ориентации на потребителя, постоянном отслеживании его потребностей, а также в анализе деятельности конкурентов: определении их слабых и сильных сторон и возможных рыночных действий.

В процессе реализации маркетинга на предприятии решаются следующие задачи:

• комплексное изучение рынка;

• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

• планирование товарного ассортимента и цен;

• разработка мер для полного удовлетворения существующего спроса;

• планирование и осуществление сбыта;

• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Исходя из этого, служба маркетинга должна определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов, программ маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех подразделений предприятия.

Формирование маркетинговой деятельности (маркетинга), включает в себя:

• построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

• подбор квалифицированных специалистов в области маркетинга;

• распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

• создание условий для эффективной работы сотрудников (организация рабочих мест, предоставление необходимой информации и др.);

• организация эффективного взаимодействия маркетинговых служб со всеми остальными службами организации.

Стоит отметить, что формирование службы маркетинга – это не формальное выделение специального подразделения, а, в первую очередь, переориентация в его деятельности на требования производства и рынка. Опыт показывает, что служба маркетинга возникает не сразу, а формируется постепенно, поэтапно объединяя в себе основные функции маркетинга, которые до этого были рассредоточены по отдельным подразделениям (изучение рынка, реклама, формирование ассортимента, торговая, ценовая политика и т. д.).

Контрольные вопросы: 

1. Факторы внешней среды организации:

2. Факторы внутренней среды организации;

3. Разделы плана маркетинга;

4. Маркетинговый контроль и контроллинг;

5. Объекты маркетингового контроля.

Самостоятельная работа № 11. Оценка рисков в бизнес-плане

План изучения:

1. Понятие риск

2. Виды рисков в коммерческой деятельности

3. Оценка вероятных рисков в бизнес – плане.

* Изучив эту тему, вы узнаете:

- понятие риск, виды рисков, методику оценки вероятных рисков в бизнес - плане

Основные понятия и термины:

Риск, финансовый риск, инвестиционный риск.

Контрольные вопросы и задания:

1. Риск – это…

2. Виды рисков в коммерческой деятельности

3. Методы оценки рисков в бизнес-плане.

Практическое занятие № 14, 15. Проведение SWOT – анализа

Цель работы: научиться расчетным способом выбору носителя рекламы.

Методические указания по выполнению практической работы

SWOT – анализ – анализ, который подразумевает выявление и сопоставление угроз, возможностей, сильных и слабых сторон предприятия.

Сильные стороны:

1. Узнаваемая торговая марка в глазах потребителя:

2. Удачное местоположение на пересечении транспортных путей. Наличие подъездных путей и парковочных мест;

3. Организация предлагает множество различных групп товаров и различные группы услуг, что создает широкий ассортимент - одно из преимуществ;

Опыт работы, налаженные связи с поставщиками и уровень подготовки персонала;

4. Предприятие обладает финансовой стабильностью.

Слабые стороны:

1. Небольшие складские помещения;

2. Сравнительно невысокие объемы продаж;

3. Слабые маркетинговые возможности, т.к. в данном предприятии отсутствует таковая служба;

4. Маленькая рыночная доля;

5. Услуги доставки оказываются за дополнительную плату.

Возможности:

1. Благоприятная кредитная политика в стране;

2. Рост доходов населения;

3. Государственная поддержка малого предпринимательства;

4. Возможны появления новых поставщиков продукции.

Угрозы.

1. Вступление страны в ВТО и как следствие появление новых конкурентов;

2. Рост товаров заменителей;

3. Возможность появления новых конкурентов на рынке.

Например: В результате проведенного анализа выявлены 2 предприятия конкурента, это (К₁) и (К₂).

По предприятиям – конкурентам выявлены критические точки, которые систематизированы и представлены в таблице 1.

Таблица 1

Оценка по критическим точкам

Критические точки	Н	К1	К2
Сильные стороны:
1.Узнаваемая торговая марка	3	3	4
2.Ассортимент и качество сырья	5	5	6
3.Финансовая стабильность предприятия	4	4	7
4.Опыт работы, связи с поставщиками и уровень подготовки персонала	5	7	7
Слабые стороны:
1.Небольшие складские и торговые площади	6	7	7
2.Комплексность обслуживания	5	4	5
3.Слабые маркетинговые возможности	5	5	6
4. Уровень цен	4	4	4
Возможности:
1.Благоприятная кредитная политика и поддержка малого предпринимательства	4	4	4
2.Рост доходов населения	4	4	4
3.Возможны появления новых поставщиков	5	5	7
Угрозы:
1.Вступление в ВТО, вывоз сырья	5	5	5
2.Рост товаров заменителей	5	5	5
3.Появление новых конкурентов на рынке	7	7	7
4. Рост цен на сырье	5	5	5

Расчет показателей необходимых для SWOT- анализа

1.Относительное отставание от лидера:

ΔО_л = 1 - (X_я-X_min/X_max-X_min),где

X_я- критическая точка нашего предприятия,

X_min- минимальная критическая точка в строке,

X_max- максимальная критическая точка в строке.

Рассчитаем относительное отставание от лидера по первой строке - узнаваемая торговая марка:

ΔО_л = 1 - (3 - 3/ 4 - 3) = 1.

2. Дисперсия данного показателя в группе конкурентов:

Д = Σ(X_i-X_ср)² : n, где

X_i- критическая точка i-го предприятия;

X_ср- критическая точка среднего предприятия;

n- количество предприятий, участвующих в анализе.

Пример расчета по второй строке - ассортимент и качество сырья.

X_ср= (5 + 5 + 6)/3= 5,3

Д=((5 – 5,3)² + (5 – 5,3)² + (6 – 5,3)² : 3 = 0,22

3.Сводный показатель

О_пе =(1- Δ_Ол) ∙ Д ∙ Важность

Пример расчета по третей строке – финансовая стабильность.

О_пе =(1 - 1) ∙ 2 ∙ 0,52 = 0

Сводный показатель характеризует силу влияния того или иного показателя. И чем больше он стремится к 1, тем важнее точка. По сводному показателю внутри каждой группе располагаются свойства в порядке убывания, сохраняя этот порядок показатели заносятся в сводную матрицу.

Рассчитанные показатели по всем критическим точкам представлены ниже в таблице.

Таблица 2

Расчетные показатели по критическим точкам

Критические точки	ΔОл	Д	В (место)	В (долях)	Опе
Сильные стороны:
1.Узнаваемая торговая марка	1	0,22	4	0,7	0
2.Ассортимент и качество сырья	1	0,23	3	0,13	0
3.Финансовая стабильность предприятия.	1	2,00	1	0,52	0
4.Опыт работы связи с поставщиками и уровень подготовки персонала	1	0,89	2	0,28	0
Слабые стороны:
1.Небольшие складские и торговые площади	1	0,22	3	0,13	0
2.Комплексность обслуживания	0	3,82	1	0,52	1,986
3.Слабые маркетинговые возможности	1	0,22	2	0,28	0
4. Уровень цен	1	0	4	0,7	0
Возможности:
1.Благоприятная кредитная политика и поддержка малого предпринимательства	1	0,5	2	0,52	0
3.Рост доходов населения	1	0,234375	3	0,13	0
4 Возможны появления новых поставщиков	1	0,5	1	0,7	0
Угрозы:
1.Вступление в ВТО, вывоз сырья	1	0,1875	4	0,7	0
2.Рост товаров заменителей	1	0,234375	3	0,13	0
3.Появление новых конкурентов на рынке	1	0,25	2	0,52	0
4 Рост цен на сырье и поступающие товары	1	0,359375	1	0,28	0

При этом анализе необходимо учитывать, что не использованные возможности могут слать угрозой, если ими воспользуются конкуренты. Во избежание этого необходимо критические точки оценить с позиции важности и вероятности ее наступления.

Таблица 3

Градация событий на возможности и угрозы

События	В/У	Вероят-ность	Важность	Влияние на компанию
1. Благоприятная кредитная политика и поддержка малого предпринимательства	В	выс	3	Среднее
2. Рост доходов населения	В	выс	1	Сильное
3. Возможны появления новых поставщиков	В	сред	2	Среднее
4. Вступление в ВТО, вывоз сырья	У	Выс	2	Среднее
5. Рост товаров заменителей	У	сред	4	Слабое
6. Появление новых конкурентов на рынке	У	выс	4	Сильное
7. Рост цен на сырье и поступающие товары	У	выс	5	Сильное

Если возможности имеют высокую вероятность и сильное влияние, высокую вероятность и среднее влияние, среднюю вероятность и сильное влияние - такие возможности нужно обязательно использовать, а именно, рост доходов и благоприятные кредитные условия для малого бизнеса.

Таблица 4

SWOT-матрица

1	2	3
	Возможности: 1. Благоприятная политика 2. Рост доходов населения 3. Рост рентабельности	Угрозы: 1. Вступление в ВТО, вывоз сырья 2. Рост товаров заменителей 3. Появление новых конкурентов на рынке 4. Рост цен на сырье и поступающие товары.
Сильные стороны: 1. Узнаваемая торговая марка 2. Ассортимент и качество сырья 3.Финансовая стабильность предприятия. 4. Опыт работы, связи с поставщиками и уровень подготовки персонала.	Сила и возможности: 1с+2с+3с+1в Возможности расширение рынка, увеличения объемов продаж и объемов оказываемых услуг. 4с+2с+3в Выработка технологии грамотного обслуживания, и как следствие привлечет новых клиентов возможность расширения рынка сбыта	Сила и угрозы: 1с+2с+4с+1у+3у Широкий ассортимент и узнаваемость марки позволяет удержаться на рынке с приходом конкурентов. 4у+1с+1с+4с Налаженные связи с поставщиками позволят контролировать и регулировать рост цен на сырье
Слабые стороны: 1. Небольшие складские и торговые площади 2. Комплексность обслуживания 3.Слабые маркетинговые возможности 4. Высокий уровень цен	Слабость и возможности: 1с+4в За счет роста рентабельности предприятие сможет расширить складские площади, вложить в обучение персонала, в том числе и в маркетинговую службу	Слабость и угрозы: 4с+1у+3у Появление на рынке предприятий занимающиеся аналогичным видом деятельности с известным именем, широким перечням услуг и с более низкими ценами.

Контрольные вопросы:

1.Сущность проведения SWOT – анализа;

2. Анализ выполненных расчетов.

Задания в тестовой форме

Выбор одного варианта ответа из предложенного множества

Инструкция студенту: Выберите один правильный вариант и нажмите кнопку

«Ответить»

1. Важнейший фактор формирования рыночной цены:

a) размер предложения;

б) размер спроса;

в) качество продукции;

г) размер затрат производства.

2. Если предприятие выпустило на рынок принципиально новый продукт с ожидаемым хорошим сбытом, какую политику цен следует применить:

a) «снятие сливок»;

б) низких цен;

в) высоких цен;

г) ценовой сегментации;

д) проникновения.

3. Маркетинговые коммуникации - это:

a) вид деятельности, направленный на поиски и удовлетворение потребностей людей в процессе обмена товарами;

б) вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей людей в процессе создания связей между потребителями и производителями товаров;

в) любая оплаченная форма неличного представления и продвижения товаров от имени производителя;

г) план создания и демонстрации рекламного обращения;

д) анализ и планирование рекламных программ и их проведение в жизнь, а также контроль исполнения запланированных программ.

4. Товарный знак - это:

a) совокупность постоянных художественных, текстовых и других элементов (констант) во всех рекламных разработках фирмы и в мероприятиях рекламы;

б) знак качества, т. е. зарегистрированное в установленном порядке оригинальное оформленное художественное изображение, которое используется для выделения товаров и услуг фирмы и для рекламы;

в) оригинально сконструированная надпись с полным или кратким названием фирмы, товарной группы, которая производится фирмой.;

г) постоянно исследуемый фирменный оригинальный девиз;

д) традиционная совокупность нескольких элементов фирменной направленности рекламы.

5. Логотип - это:

a) совокупность постоянных художественных, текстовых и других элементов (констант) во всех рекламных разработках фирмы и в мероприятиях рекламы;

б) знак качества, т. е. зарегистрированное в установленном порядке оригинальное оформленное художественное изображение, которое используется для выделения товаров и услуг фирмы и для рекламы;

в) оригинально сконструированная надпись с полным или кратким названием фирмы, товарной группы, которая производится фирмой;

г) постоянно исследуемый фирменный оригинальный девиз;

д) традиционная совокупность нескольких элементов фирменной направленности рекламы.

6. Что является главным в определении маркетинга?

a) сбыт товара;

б) снижение издержек производства;

в) удовлетворение потребностей потребителя;

г) повышение качества жизни;

д) установление цены товара;

7. Методы сбора первичной информации:

a) опрос;

б) анкетирование;

в) наблюдение;

г) все ответы верны.

8. Маркетинговая микросреда - это:

a) часть среды, в которой фирма самостоятельно функционирует в процессе маркетинговой деятельности;

б) совокупность факторов, которые влияют на процесс управления маркетингом фирмы, ее маркетинговое развитие и взаимоотношение с потребителями;

в) те факторы, которыми фирма не может самостоятельно управлять, однако которые влияют на ее маркетинговую деятельность;

г) те факторы, которые влияют на покупательскую способность населения, уровень его доходов и затрат;

д) все ответы верны.