Методические указания по выполнению практической работы

Ценовая эластичность спроса — категория, характеризующая реакцию потребительского спроса на изменение цены товара, т. е. поведение покупателей при изменении цены в ту или иную сторону. Если понижение цены приводит к значительному увеличению спроса, то этот спрос считается эластичным. Если же существенное изменение в цене ведёт лишь к небольшому изменению в количестве спрашиваемого товара, то имеет место относительно неэластичный или просто неэластичный спрос.

Степень чувствительности потребителей к изменению цены измеряют с помощью коэффициента ценовой эластичности спроса, представляющего собой отношение процентного изменения количества спрашиваемой продукции к процентному изменению цены, вызвавшему это изменение спроса.

Коэффициент эластичности рассчитывается по формуле:

Например. Цена товара колеблется в интервале от 4 до 5 д. ед. При Px=4 д. ед. объем спроса составляет 4000 ед. продукции. При Px = 5 д. ед. — 2000 ед. Коэффициент эластичности спроса равен 3.

EDP = 0. Совершенно неэластичный спрос - товары первой необходимости (соль, спички);

EDP < 1. Неэластичный спрос - при изменении цены на 1% спрос изменяется менее, чем на 1%. Падение цены приведет к снижению выручки;

EDP = 1. Единичная эластичность. Выручка максимальная. При изменении цены на 1% спрос изменяется тоже на 1%. Максимальная выручка;

EDP > 1. Эластичный спрос. При изменении цены на 1% спрос изменяется более, чем на 1%. Падение цены приведет к росту выручки;

EDP = ∞. Совершенно эластичный спрос - товары роскоши.

Задание 1. При росте цены мобильного телефона Samsung Duos со 100 до 110 дол. объем покупок в день сократился с 2050 до 2000 шт. Рассчитайте коэффициент ценовой эластичности спроса на данную модель мобильного телефона согласно методике расчета точечной эластичности и определите, является ли спрос эластичным.

Задание 2. Оценка спроса тремя покупателями А, В, С выражаются следующими шкалами:

Покупатель	Цена
	100	110	120	130	140	150
А	5	5	4	4	3	3
В	6	6	4	3	1	0
С	2	1	1	0	0	0
Итого	13	12	9	7	4	3

Задание 3. Общий объем спроса на материалы и общий объем предложения в месяц характеризуется следующими данными:

Спрос, тыс.м²	Цена за 1 м²	Предложение, тыс.м²
500	500	5
250	1000	10
100	1500	20
40	2000	40
20	3000	50
7	5000	80

Определить равновесную цену и равновесный объем графически.

Контрольные вопросы:

1.Определение ценовой эластичности спроса

2. Порядок расчета коэффициента эластичности по цене.

3. Анализ выполненных расчетов.

Лекция 12,13. Коммуникация и стимулирование сбыта товаров.

Содержание темы:

1. Стимулирование сбыта;

2. Реклама и пропаганда;

3. Индивидуальная продажа;

4. Продвижение продаж;

5. Мерчендайзинг.

1.Стимули́рование сбы́та, стимулирование продаж (англ. Sales promotion, читается как сэ́йлз промо́ушн — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путём предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определённой выгоды.

Стимулирование розничной торговли:

• дополнительные сделки с компаниями-продавцами;

• конкурсы для компаний-продавцов или их персонала;

• предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж.

Стимулирование потребителей:

• программа лояльности;

• предоставление бесплатных образцов;

• скидки;

• подарочные предложения;

• конкурсы и розыгрыши;

• промоакции.

2. Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик - рилейшнз ( public Relations).

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.

Пропаганда - неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены.

3. Индивидуальная продажа (Personal selling) – это стимулирование сбыта, осуществляемое непосредственно в процессе общения лицом к лицу с потенциальным покупателем.

Примерно в 3-5 раз дороже для рекламодателя, чем обычная реклама. С другой стороны, она является первой ступенькой в карьере предпринимателя. 

Процесс индивидуальной продажи состоит из предварительной подготовки, представления товара, заключения сделки и выполнения заказа, как это показано на схеме.

4. Продвижение продаж (от англ. sales promotion) - одна из разновидностей маркетинговыхтехнологий, деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделийили услуг рекламодателя (нередко в короткие сроки). Как правило, включает расположение на упаковке товара различных инструментов сейлз промоушн,например, портретов известных людейпроведении специализированных мероприятий на местах продаж, заключающихся в 

различных видах стимуляции сбыта:

- сезонные скидки на товар,

- дисконтные карты, 

- акции «вторая покупка подарок» и т.д. 

Долгосрочная цель: формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров с определенным товарным знаком;

Краткосрочная цель: создание дополнительной ценности товара для потребителя (англ. added value) 

5. Мерчанда́йзинг (от англ. merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчандайзинга неприменимо к продажам вообще (услуг, оптовым продажам, розничным продажам через интернет-магазин).

Мерчандайзинг — вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов.

Основными требованиями для применения являются:

• предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;

• необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;

• внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;

• выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Выкладка товаров является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. По этой причине в настоящее время появляются мерчандайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным продавцам.

На российский рынок идеи категорийного мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями: Coca-Cola, Pepsi-Cola, Philip Morris и др.

Контрольные вопросы:

1. Понятие стимулирование сбыта, виды стимулирования;

2. Понятия рекламы и пропаганды;

3. Понятие индивидуальная продажа, процесс индивидуальной продажи;

4. Сущность продвижения продаж, цели продвижения;

5. Понятие мерчандайзинг, его элементы.

Самостоятельная работа № 6. Оптовая торговля, как метод распространения товаров

План изучения:

1. Понятие оптовой торговли, ее роль в процессе товародвижения

2. Функции оптовой торговли

* Изучив эту тему, вы узнаете:

- сущность и назначение оптовой торговли,

- функции оптовой торговли

Основные понятия и термины:

Торговля, оптовая торговля, товародвижение (распространение)

Контрольные вопросы и задания:

1. Оптовая торговля – это…

2. Роль оптовой торговли

3. Функции оптовой торговли.

Самостоятельная работа № 7. Розничная торговля, виды розничных торговых предприятий

План изучения:

1. Понятие розничной торговли, виды розничных торговых предприятий

2. Функции розничной торговли

3. Сравнительная характеристика розничной торговли относительно оптовой.

* Изучив эту тему, вы узнаете:

- понятие розничной торговли, виды розничных торговых предприятий, основные функции розничной торговли, отличительная особенность розничной торговли относительно оптовой.

Основные понятия и термины:

Оптовая торговля.

Контрольные вопросы и задания:

1. Понятие розничной торговли

2. Виды розничных торговых предприятий

3. Функции розничной торговли

4. Отличительная особенность розничной торговли относительно оптовой.

Самостоятельная работа № 9. Личная продажа, достоинства и недостатки

План изучения:

1. Понятие личной продажи

2. Основные этапы процесса личной продажи

3. Сущность стимулирования продаж

4. Цели и методы стимулирования продаж

5. Основные этапы процесса подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж

* Изучив эту тему, вы узнаете:

- определение личной продажи, этапы процесса личной продажи, сущность стимулирования личной продажи, цели и основные методы по стимулированию продаж в маркетинге, последовательность процесса подготовки и проведения мероприятий по стимулированию личной продажи.

Основные понятия и термины:

Личная продажа, стимулирование продаж.

Контрольные вопросы и задания:

1. Личная продажа – это…

2. Этапы процесса личной продажи

3. Понятие стимулирование продаж

4. Сущность стимулирования

5. Цели стимулирования продаж

6. Методы стимулирования продаж

7. Этапы проведения мероприятий по стимулированию продаж.

Практическое занятие № 13. Выбор носителя рекламы

Цель работы: научиться расчетным способом выбору носителя рекламы.