Глава 2 основные элементы стратегии фокусирования

2.1. Стратегия фокусирования – основные черты

Характерной особенностью стратегии фокусирования являются ее направленность и специализация на выборе узкой сферы конкуренции в рамках конкретной отрасли и нуждах сегментов рынка.

В качестве цели данной стратегии является удовлетворение потребности конкретного сегмента в лучшей степени, чем конкуренты.

В границах целевого сегмента, данная стратегия может базироваться как на лидерстве в минимизации издержек, так и на дифференциации и может рассматриваться в данных ситуациях как стратегия фокусированной дифференциации или как стратегия фокусированного лидерства по издержкам соответственно.

Стратегия фокусирования подразумевает концентрацию деятельности компании на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каком-либо аспекте деятельности. Отличие данной стратегии от предыдущих стратегий заключается именно в выборе узкой области конкуренции внутри отрасли. Рыночная ниша может быть выбрана с учетом каких-то географических особенностей, позволяющих компании получить преимущества и прибыль, с учетом специальных требований к использованию продукции или ее специфических характеристик, имеющим значение только для участников ниши.

Одной из причин, заставляющей компанию выбрать такой тип стратегии, зачастую является недостаток или отсутствие ресурсов. Однако существует и другая не менее значимая причина — усиление барьеров входа в отрасль или на рынок. Поэтому для компании предпочтительней делать выбор в сторону ниши, не переполненной покупателями, имеющей прибыльность и потенциал роста.

Это является объяснением того, выбор стратегии фокусирования наиболее характерен для небольших предприятий, хотя ею также могут воспользоваться и крупные компании. При выборе стратегии узкой специализации необходимо помнить, что потенциал бизнеса имеет ограничения, прибыль может быть упущена. Помимо этого, возможна конкуренция с крупными компаниями, использующими эффект масштаба производства.

2.2 Формы и разновидности стратегии фокусирования

Как уже было описано выше, стратегия фокусирования может быть в двух разновидностях. 

Фокусирование на издержках является формой стратегии, при которой компания, находясь в своем целевом сегменте, стремится к достижению преимуществ за счет низких затрат.

При осуществлении стратегии фокусирования на дифференциации, организация осуществляет дифференциацию в своем целевом сегменте. В основе обоих вариантов стратегии находятся признаки, отличающие выбранный целевой сегмент от иных сегментов данной отрасли.

При осуществлении фокусирования на дифференциации, для компании характерно получение выгоды за счет существования в определенных сегментах рынка особых групп покупателей с особыми потребностями, а при фокусировании на издержках компания старается извлечь выгоду из различия в их структуре в различных секторах отрасли. Также возможно ситуации, когда компанией применяются и то и другое направление фокусирования. Наличие таких различий в структуре издержек и потребительского спроса подразумевает, что данные сегменты недостаточно хорошо обслуживаются конкурентами, имеющими широкую специализацию. Как правило, подобные компании обслуживают эти сегменты на равных основаниях со всеми остальными.

В таком случае организация, использующая стратегию фокусирования, получает конкурентные преимущества, так как полностью сосредотачивает свою работу на данном сегменте.

Как видно, сущность стратегии фокусирования заключается в том, что компания получает доход за счет особенностей данного сегмента, отличающих его от прочих секторов индустрии.

В случае, когда выбранный фирмой целевой сегмент ничем не отличается от прочих сегментов, применение стратегии фокусирования не принесет желаемых результатов.

Для увеличения роста показателей эффективности работы компании на уровни «выше среднего», организации выбравшей стратегию фокусирования, необходимо:

а) добиться в своем сегменте устойчивого лидерства в минимизации издержек или максимально дифференцировать в этом сегменте свой продукт. В первом случае – применение фокусирования на издержках, а во втором - фокусирование на дифференциации;

б) чтобы сегмент оказался привлекательным с точки зрения его структуры. Структурная привлекательность сегмента является обязательным условием, ввиду того, что некоторые сегменты в отрасли будут менее прибыльными, чем другие.

Предоставление индустрией возможности для успешной реализации нескольких долгосрочных стратегий фокусирования бывает нередким, но лишь при условии того, что компании, выбирающие стратегию данного типа, проводят ее не в одном, а различных сегментах. Можно выделить несколько разных сегментов в различных областях, предполагающих специфические потребности потребителей или особенности производства и доставки, по причине чего данные сегменты будут прекрасными платформами для осуществления стратегии фокусирования.

Последовательное осуществление любой из общих стратегий конкуренции требует от организации создания определенных барьеров, затрудняющих имитацию стратегии конкурентами. Ввиду того, что создание абсолютно непреодолимых барьеров подобного типа вряд ли возможно, организация будет находиться в состоянии постоянной подверженности атакам конкурентов, стараясь постоянно продвинуться на все более выгодные позиции и инвестируя в способствующие этому меры.