1.2 Методы расчета рекламного бюджета

Существует несколько классификаций методов расчета рекламного бюджета. Рассмотрим методы рекламного бюджета предложенные Щепакиным М.Б. в своем учебнике [3, с. 118].

Объем рекламного бюджета рассчитывается исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу

Методы расчета рекламного бюджета можно классифицировать на следующие группы в зависимости от определения факторов (рисунок 1.1).

Объем рекламного бюджета рассчитывается исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды

Объем рекламного бюджета вычисляется в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов

Объем рекламного бюджета в зависимости от величины оборота фирмы

Метод определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыла или от валовой прибыли

Модель Данахера-Руста

Метод оценки рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм

Модель на основе анализа по предельным показателям

Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач

Метод долевого участия на рынке

Метод Юла

Модель Видаля-Вольфа

Рисунок 1.1 – Методы расчета рекламного бюджета в зависимости от определения факторов

Метод определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыла или от валовой прибыли определяется по формуле 1.1:

E_A=k*S_0, (1.1)

где E_A – рекламный бюджет,

k – сложившийся на фирме показатель, характеризующий уровень отчислений на рекламу относительно объема продаж,

S₀ – оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.

Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач определяется по формуле 1.2:

E_A=p*n₀*(S/S_max), (1.2)

где E_A – рекламный бюджет,

p – стоимость одной, так называемой рейтинговой единицы,

n₀ – количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории,

S – желаемый уровень объема продаж,

S_max – максимальный уровень объема продаж.

Определение рекламного бюджета моделью Юла находится по следующей формуле 1.3:

E_A=p*n₀*[1/(k₀*k)]*(N/N_max), (1.3)

где E_A – рекламный бюджет,

p – стоимость одной, так называемой рейтинговой единицы,

n₀ – количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории,

N – количество клиентов, которые станут потенциальными клиентами данной фирмы,

N_max – количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя,

k – отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы,

k₀ – отношение количества клиентов, которые попробуют товар рассматриваемой фирмы, к количеству увидевших ее рекламу.

Модель Видаля-Вольфа приводит формулу 1.4, которая является базовой для определения изменения уровня объема продаж S` по сравнению с его текущим значением:

S`=k₁*[(S_max-S₀)/S_max]* E_A-k₂*S₀, (1.4)

где E_A – рекламный бюджет,

k₁ – константа реакции оборота на рекламу,

S_max – уровень насыщенности рынка данным товаром,

S₀ – текущий объем продаж,

k₂ – константа уменьшения объема продаж при отсутствии затрат на рекламу.

Выделим общие недостатки, которые характерны для методов расчета рекламного бюджета в зависимости от оборота фирмы:

1. Зависимость величины оборота от величины рекламного бюджета может иметь линейный или нелинейный характер.

2. В этих моделях различные коэффициенты.

Расчет рекламного бюджета в зависимости от суммы объемов различных бюджетов фирм-конкурентов может определяться по следующей формуле 1.5:

_N

E_A=k* E_Ai, (1.5)

ⁱ⁼¹

где E_A – рекламный бюджет,

E_Ai – рекламный бюджет i-й фирмы-конкурента,

N – количество фирм-конкурентов,

k – коэффициент пропорциональности между суммой рекламных бюджетов фирм-конкурентов и рекламным бюджетом рассматриваемой фирмы.