Тема 7. Порядок обґрунтування товарної політики у бізнес - плані

1. Аналіз відповідності номенклатури продукції вимогам ринку.

2. Оцінка конкурентоспроможності продукції.

3. Оцінка можливого обсягу продажу.

4. Методи розрахунку обсягів продажу.

Під товарною політикою розуміється комплекс заходів, у межах яких один чи декілька товарів використовують як основні інструменти виробничо-збутової діяльності підприємства.

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або використовувались мінімально як допоміжні для досягнення поставлених цілей фірми або ж були непотрібні взагалі. В цьому контексті товарна політика повинна дати відповіді на такі питання.

1. Які товари варто виробляти та у якій кількості? Коли їх треба робити, яке співвідношення повинне бути між різними товарами, тобто випускати більше продуктів харчування і менше одягу чи навпаки?

2. На яких ринках припускає працювати підприємство, тобто визначення кола потенційних покупців і попиту на пропоновану продукцію?

3. Яким чином ці продукти виготовити, за допомогою яких ресурсів, у тому числі кадрових і технологічних? І, отже, яка буде пропозиція цього товару?

4. Яка конкурентоздатність даного товару в порівнянні з товарами конкурентів?

Якщо в маркетинговому розділі бізнес-плану обґрунтовується наявність потреби в конкретному продукті, то висновком продуктового розділу є можливість задовольнити наявний попит відповідним обсягом продажу за роками планового періоду. Така близькість задач призводить до того, що продуктову політику фірми інколи не виділяють в окремий розділ, а розглядають у маркетинговій частині.

Проте, необхідність виділення товарної політики з комплексу питань маркетинг-плану можна пояснити тим, що таким чином можна застерегти підприємця від змішування понять зв'язаних з ринком і властивостями товару, що часто зустрічається на практиці.

Характеристики товару чи послуги яким звісно і присвячений бізнес-план є основою для подальшої розробки виробничо-комерційного розділу. Якщо підприємець задекларував визначені техніко-економічні параметри, то він повинен у подальшому довести, що обрана технологія може забезпечити саме цей рівень. Невиконання цієї вимоги є досить поширеною помилкою під час бізнес-планування. Такий план визнається інвесторами нереалістичним, а тому прийняття його до фінансування здається малоймовірним.

Отже, товарна політика фірми повинна логічно випливати з результатів розробки маркетинг-плану. В маркетинговому розділі плану робиться висновок про наявність ринкового попиту, а товарна політика повинна відповісти на питання: які характеристики повинен мати товар (послуга), щоб задовольнити вимогам потенційних покупців, що були визначені у попередньому розділі ділового плану, а також очікуваний обсяг продажу при здійсненні визначеної маркетингової стратегії та обраної цінової політики фірми.

Метою товарної політики є забезпечення прийняття таких рішень:

• створення нових товарів (властивості, дизайн, марочна назва, упаковка, сервіс, гарантії, тощо);

• обрання напрямів модифікації та модернізації товарів;

• удосконалення товарного асортименту та товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність);

• припинення випуску товарів.

У загальному вигляді схема розробки розділу, присвяченого продуктовій політиці наведена у таблиці 7.1

Таблиця 7.1

Схема розділу бізнес-плану «Товарна політика».

Структура розділу	Поставлені питання
Характеристика продукції, яка виробляється	- Чи відповідає номенклатура продукції потребам ринку? - Чи слідує здійснювати зміни у структурі продукції? - Які зміни відбулися у техніко-експлуатаційних характеристиках товарів (послуг)? - Який обсяг продажу може бути досягнутий у плановому періоді?
Оцінка конкурентоспроможності продукції	- У чому продукція фірми переважає ту, яка пропонується конкурентами, а у чому поступається? - Які вдосконалення необхідно здійснити для зміцнення конкурентоспроможності товарів?
Обґрунтування цінової політики	- Яка цінова політика була у базисному періоді та які її результати? - Який вид цінової політики буде найбільш перспективним у плановому періоді? - Які засоби цінового забезпечення конкурентоспроможності слідує використовувати?

Загальним висновком з даного розділу повинен обґрунтований обсяг продажу товарів (послуг), який може бути досягнутий фірмою у плановому періоді.

Розробка товарної політики в бізнес-плані передбачає виконання такого переліку робіт:

• комплексний аналіз можливостей діючих ринків з позиції забезпечення успішної реалізації попередньої номенклатури продукції, тобто оцінка ринків збуту;

• оцінка рівня конкурентоздатності власного товару й аналогічного товару, виробленого конкурентами;

• вибір найбільш сприятливих ринків і встановлення для кожного з них відповідної номенклатури продукції, обсягу реалізації, ціни;

• аналіз зміни виторгу, визначення її оптимальних обсягів і відповідних їм цін, а також розробка плану перспективної номенклатури продукції з урахуванням її конкурентоздатності.

Якщо у маркетинговій частині бізнес-плану конкуренція розглядалася з точки зору положення фірми на ринку, то тут наголос ставиться безпосередньо на товарі (послуги). Необхідно визначити, наскільки він відрізняється від продуктів, що пропонуються конкурентами і що потрібне зробити, щоб його параметри відповідали потребам ринку.

Для цього необхідно порівняти параметри продукту з базисними характеристиками товарів, що пропонуються конкурентами і вимогами споживачів.

Показники, які плануються повинні обґрунтовуватися з точки зору необхідності для збільшення досягнутого обсягу продажу. Необхідно пам'ятати, що будь-яка бажана зміна параметрів призведе до збільшення витрат. Тому, при визначенні параметрів , що плануються слідує керуватися не принципом «зробити краще за всіх», а спиратись на вимоги конкретного споживача з певних сегментів ринку.

Описуючи деталі маркетингової частини бізнес-плану та продуктової політики фірми, необхідно весь час мати на увазі кінцеву їхню мету - обґрунтування можливого обсягу продаж за роками його реалізації. Логіка формування даної частини плану повинна бути підпорядкована необхідності створення у інвестора впевненості в добрих перспективах щодо продуктів на ринку.

Спираючись на дані маркетингових досліджень, дуже корисним буває подання обсягу продажу як функцію часу, щоб продемонструвати очікуване зростання і такі явища, як сезонність. Чим більш докладно буде розглянута динаміка обсягу продажу, тим менш проблем виникне при формуванні фінансового розділу бізнес-плану. Виходячи з практики бізнес-планування, найбільш зручним рівнем деталізації періоду для прогнозу продажу є місяць – для першого року реалізації плану та квартал – для більш віддаленого терміну.

Надзвичайно корисними є чисельні прогнози або багатоваріантний характер розрахунків можливих обсягів продажу. Причому, це стосується як засобів, так і вхідних даних. Звичайно з наявних розрахунків вибираються консервативні, пересічні (або найбільш імовірні), та оптимістичні прогнози.