2.3. Проблемы современного директ-маркетинга:

– выбор между краткосрочными и долгосрочными стратегиями; – часто не соответствует деятельности компании и ее культуре;

– высокая себестоимость в расчете на одного и потенциального покупателя.

Рекламы настолько много, что у потенциального клиента выработался иммунитет, он смотрит рекламу по ТВ, но не видит ее, слушает ее по радио, но не слышит. Потребители стали менее «массовыми», они требуют к себе более тщательного подхода и знания их предпочтений и потребностей. В современных условиях широчайшего информационного поля, прямой маркетинг стал одним из самых эффективных средств маркетинговых коммуникаций.

Сегодня выделяют четыре крупные цели, которые можно реализовать с использованием прямого маркетинга:

Цель 1: фильтрация заинтересованных лиц из большой целевой группы.

Цель 2: превращение заинтересованных лиц в клиентов.

Цель 3: приобретение новых клиентов.

Цель 4: удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений.

В результате анализа использования прямого маркетинга различными фирмами было выявлено, что самыми распространенными ошибками, которые допускают маркетологи, являются плохая направленность, нечеткое предложение, недостаток креатива.

Рекомендации по применению прямого маркетинга.

Во-первых, привлечение внимания достигается за счет внешнего вида послания. Особое значение имеет оформление: нестандартный вид, цвет и оригинальное исполнение элементов. Например, все чаще конверт замещается картонной или металлической коробкой, мешком, пакетом и т. д., что уже само по себе считается уходом от стереотипов и первым шагом к акцентированию потребительского внимания.

Во-вторых, необходимо максимально ясно объяснить суть предложения. Понимая, что потребитель не хочет тратить много времени на прочтение очередного рекламного призыва, сообщение должно содержать максимум сути. Особое внимание на этот пункт стоит обратить тем компаниям, которые выбрали в качестве основного послания не письмо как таковое с описанием услуг компании, а какой-либо предмет. В данном случае необходимо в письменной или устной форме (от имени курьера) выразить тот смысл, который был вложен в послание и провести четкую параллель между предметом и сутью директ-мейла.

В-третьих, важно заинтересовать потребителя, привлечь его к диалогу. Не стоит ограничивать послание обычным листом бумаги. Приложением к нему могут идти различные головоломки, лотереи, пазлы.

В-четвертых, выбирая тот или иной прием подачи директ-мейла, не стоит забывать, о главном - к кому адресовано данное сообщение, к какой целевой аудитории. Каким бы запоминаемым не было бы послание, оно может быть просто оценено как оскорбительное или обидное и навсегда, перечеркнуть еще не начавшиеся отношения с клиентами.

В заключении отметим, что неправильно проведенный прямой маркетинг вызывает недоверие к фирме и формирует негативный образ, в то время как точная сегментация, правильно выбранные содержание и форма сообщения — залог успеха коммуникации.

1. Неумение продавать

Первопричина большинства рекламных неудач состоит в том, что людям хотят продать товар, который им не нужен. Но следующая по значимости причина — отсутствие истинного умения продавать.

Когда компания запускает программу директ-маркетинга, она всегда готовит визуальное и текстовое обращение к своему потенциальному покупателю или партнеру. Это обращение, запечатанное в конверт, и будет продавцом в течение пяти - десяти минут после его получения адресатом.

При этом необходимо четко представлять, как должен выглядеть ваш продавец при общении с клиентом? Что он должен говорить? Как продавать вашу услугу или товар?

Но многие этого не учитывают. Когда известный всем банк по VIP-программе, рассчитанной на богатых клиентов, присылает предложение на дешевой листовке, отпечатанной на бумаге 80 граммов, в самом дешевом конверте с мелким едва заметным логотипом, вашим первым желанием будет выкинуть все это в мусор. При этом имидж банка безнадежно испорчен.

2. Неактуальность Баз Данных

При работе с рассылками очень важную роль играет степень актуальности вашей базы данных (БД).

Существует прямая зависимость между степенью актуальности БД и процентом безжалостного уничтожения вашего драгоценного рекламного бюджета. К сожалению, многие компании вообще смотрят на это сквозь пальцы.

3. Сделаю все сам

Разбиение всего проекта на куски, при этом, не имея четкой стратегии и опыта выполнения множества проектов, может привести к провалу этого самого проекта. Поэтому большинство компаний нанимают профессиональные агентства. При этом, следует помнить, что компания должна предоставить четко сформулированные бизнесцели и задачи. Выполнение программ директ-маркетинга через рекламные агентства. Рекламные агентства полного цикла предлагают весь спектр маркетинговых коммуникаций, и они не обязательно специализируются на определенных элементах. Директ-маркетинговые агентства специализированы и знают бизнес.

Рекламные агентства выполняют за год множество проектов и из них только два-три в области директ-маркетинга. Профессиональные ДМ-агентства делают только ДМ-проекты.

Неправильный Копирайт письма. Человек обычно тратит одну - две минуты, чтобы оценить предложение, полученное по почте. Рассылая буклеты без писем, организация фактически не делает предложение купить. Она просто показываете товар или услугу. Все остальное получатель ваших дизайнерских шедевров должен додумывать сам. Каждая адресная ДМ-программа должна содержать профессионально написанное письмо-предложение. Каждое обращение к существующему или потенциальному клиенту/покупателю/партнеру должно быть тщательно продумано. Копирайт такого письма должен быть выполнен только профессионалом.

4. Запуск крупных проектов без тестирования

Методы директ-маркетинга позволяют не только тестировать разные виды обращений к потенциальному клиенту, но и определять, кто в каждом конкретном случае будет самым активным потребителем – кто именно отреагирует на ваше предложение. Таким образом, с целью снизить затраты на ДМ-коммуникации, можно контактировать преимущественно с теми потребителями, которые наверняка ответят на ваш призыв. Тестовые рассылки позволяют сэкономить на бюджете всей кампании. В результате описанной процедуры, отклик, который в рамках теста составлял 2-4%, можно увеличить до 10-20%, а в отдельных случаях и выше при проведении основной части кампании!

Таким образом, в несколько раз повышается эффективность коммуникации – исключается та часть аудитории, которая, скорее всего, не отреагирует на предлагаемые стимулы.