Содержание

1. Теоретические основы прямого маркетинга

   1. Сущность и понятие

   2. Формы и инструменты

   3. Преимущества и недостатки

2. Сфера применения прямого маркетинга

   1. Сегментирование рынка

   2. Стадии прямого маркетинга

   3. Проблемы маркетинга: ошибки

3. Заключение

Список литературы 

Прямой маркетинг: понятие и сфера применения Введение

В современном мире продвижение товара – одно из важнейших условий успешного функционирования в условиях высоко конкурентного рынка. Компании тратят большие ресурсы на поиск все новых способов «раскрутки» товаров – открывают целые маркетинговые подразделения, проводят различные исследования и опросы, привлекают специалистов из областей экономики, социологии, психологии и IT-технологий.

Сегодня многие специалисты выделяют прямой маркетинг как одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом.

О директ маркетинге как о средстве рекламы на отечественном рынке можно говорить лишь, начиная с 1994 г., когда в Москве появилось несколько агентств этого профиля. В 1996 г. в столице прямым маркетингом занимались 39 фирм. Из них: почтовой рассылкой – 79 %, доставкой по почтовым ящикам – 38 %, курьерской рассылкой – 29 %, факсовой рассылкой – 20 %. На первый взгляд данные услуги достаточно дороги, однако клиентов, один раз попробовавших новый для себя вид рекламы, цены не останавливают. Эффективность прямой почтовой рекламы у нас выше, чем в странах, где люди уже привыкли получать личные обращения. Так, если на западном рынке 2 % откликов – это приличный результат, то в России на письменные обращения откликаются до 10–20 % адресатов. В целом можно сказать, что в России почтовая реклама успешно развивается. В 1995 г. создана Российская ассоциация директ маркетинга (АДМ.), ею ежемесячно издается журнал «Диалог. Директ маркетинг в России». В июне 2001 г. прошла первая Всероссийская конференция по прямому маркетингу, где обсуждались проблемы почтовой рекламы. В становлении и развитии рынка услуг почтовой рекламы активно участвуют структурные единицы Министерства связи и информатики, ФГУП «Международный почтамт» и др. Но незадействованные ресурсы еще очень велики. Принципиально значимым недостатком является отсутствие рынка баз данных, и в итоге почтовая реклама пока недостаточно адресна.

В дополнение к этому, «согласно данным Европейской ассоциации директ маркетинга, доля прямых маркетинговых коммуникаций в рекламных бюджетах Европы в 90-е гг. составила 35 %, а в США – 58,3 % и все продолжает расти вместе с развитием технологий»¹.

Прямой маркетинг (direct marketing, директ маркетинг) – прямые контакты рассматривают не как инструмент, а уже как особую культуру современного бизнеса. Именно из прямого маркетинга выросли программы лояльности (приверженности) потребителей – brand loyalty, loyalty program («второй стакан» бесплатно предложил продавец Coca-Cola еще в конце XIX века).

Исходя из вышеперечисленных причин, актуальность выбранной темы очевидна.

Цель курсовой работы – изучить теоретические аспекты и особенности практического применения директ маркетинга.

Объект исследования – сфера применения прямого маркетинга, а предмет исследования - прямой маркетинг в современных рыночных условиях.

Задачи, решаемые в процессе изучения:

1. Изучить основные теоретические составляющие директ маркетинга;

2. Выделить особенности сферы применения прямого маркетинга;

3. Проанализировать преимущества и недостатки тех или иных инструментов продвижения, ошибки при их использовании.

Задачи, перечисленные выше, актуальны в контексте тенденции к сужению маркетинга до индивидуального потребителя. Тем самым, все больше компаний обращаются к директ маркетингу (либо в качестве основного подхода, либо в дополнение к другим стратегиям), так как «прямой маркетинг – непосредственные контакты с тщательно отобранными конкретными целевыми клиентами для получения немедленной реакции и укрепления длительных отношений с ними»². Специалисты по прямому маркетингу подгоняют свои рыночные предложения и рекламные объявления под нужды узких сегментов покупателей для более эффективного привлечения четко определенной целевой аудитории и налаживания более крепких и более тесных личных взаимоотношений с ней.

В итоге, на сегодня можно выделить следующие, наиболее крупные цели, которые компании могут реализовать с применением директ маркетинга:

1. Фильтрация заинтересованных лиц из большой целевой группы.

2. Превращение заинтересованных лиц в клиентов.

3. Приобретение новых клиентов.

4. Удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений.

Таким образом, мы пришли к выводу, что исследование прямого маркетинга является ключевой задачей не только данной курсовой работы, но и целых групп исследователей разных наук и отраслей, так как прямой маркетинг – ключ к успешному развитию, как частного бизнеса, так и экономики страны в целом.