1.5 Процесс управления маркетингом

    Маркетинг является неотъемлемой частью деятельности любого субъекта рыночной экономики и обеспечивает взаимодействие товаропроизводителя с покупателями продукции, а также с поставщиками сырья, материалов, энергии, оборудования, услуг и других товаров, необходимых для работы фирмы. Это не разовое мероприятие, а процесс, которым надо управлять в условиях сложной, изменчивой рыночной среды.

    Любая деятельность начинается с определения цели, и управление маркетингом не является исключением из этого правила. При всей важности маркетинга он никогда не является самоцелью, а служит средством достижения целей, стоящих перед фирмой. Поэтому выбор цели управления маркетингом всегда определяется целями и задачами, сформулированными на уровне управления фирмой в целом. Эти решения, принятые руководством компании, определяют её развитие в будущем и исходя из этого формулируют долгосрочные, стратегические и краткосрочные, оперативные задачи управления маркетингом.

    В управлении маркетингом необходимо следовать принципу - маркетинг должен максимально использовать рыночные возможности и ресурсы фирмы в достижении целей, стоящих перед ней.

    Управление маркетингом включает следующие этапы:

• анализ рыночных возможностей и выбор маркетинговой стратегии;

• отбор целевых рынков;

• разработка комплекса маркетинга;

• реализация маркетинговых мероприятий, анализ и оценка результатов.

    Каждый из этих этапов может быть разделён на ряд последовательных задач, которые всегда решаются при управлении маркетингом. Перечень этих задач всегда один и тот же, а методы решения могут меняться в зависимости от конкретных условий. Все задачи тесно связаны между собой и должны решаться в определённой последовательности. Их решение требует большого объёма конкретных данных, для получения которых приходится анализировать отчётные документы, изучать различные издания, проводить опросы покупателей, маркетинговые исследования и так далее. Методы получения маркетинговой информации будут рассмотрены в следующих главах.

1.6 Анализ рыночных возможностей

    Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие производители подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которые они еще каких-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически.

    Цель анализа рыночных возможностей - оценить возможности развития товара и рынка. Для этого решаются следующие задачи:

    1. Оценка спроса. В результате решения этой задачи оценивается уровень спроса на товар фирмы и его возможные изменения в будущем. Для этого приходится рассматривать следующие вопросы:

• оценивать общий спрос и спрос на товары конкурентов, их динамику;

• оценивать спрос на заменяющие товары;

• изучать факторы, влияющие на спрос.

    2. Оценка товара и производственных возможностей. Здесь оценивается:

• этап жизненного цикла товара, его положение на рынке и возможные перспективы;

• состояние производственной базы - износ производственных фондов, их загрузка, перспективы модернизации и так далее;

• состояние разработки и перспективы выпуска новых товаров.

    3. Изучение маркетинговой среды. Выполняется для того, чтобы оценить возможное воздействие на маркетинговую деятельность фирмы различных объектов и факторов внешней среды. При этом изучаются:

    факторы и субъекты микросреды, непосредственно влияющие на фирму:

• поставщики;

• конкуренты;

• посредники;

• клиенты;

• контактные группы;

    факторы макросреды - силы, воздействующие на фирму через элементы микросреды:

• демографическое развитие;

• экономические условия;

• природные условия и экологическая ситуация;

• технический прогресс;

• политическая ситуация;

• изменение культуры и общественного сознания.

    4. Оценка характера конкуренции на рынке. Это необходимо для выбора маркетинговой стратегии фирмы. Характер конкуренции на рынке определяется по двум признакам - однородности предлагаемого товара и влиянию отдельных продавцов и покупателей на ситуацию на рынке. По этим признакам можно выделить четыре типа конкуренции:

    Чистая конкуренция - множество продавцов предлагают очень близкий по свойствам товар. Ни один продавец или покупатель не может изменить ситуацию на рынке.

    Монополистическая конкуренция - продавцы предлагают широкий ассортимент товаров в широком диапазоне цен. Ни один продавец или покупатель не может изменить ситуацию на рынке.

    Олигополистическая конкуренция - это борьба ограниченного числа продавцов или покупателей, контролирующих рынок однородного или неоднородного товара. Каждое действие конкурента может поменять ситуацию на рынке, но ни один из них не может диктовать рынку свои условия.

    Чистая монополия - один продавец или покупатель диктует рынку свои условия.