1.3 Состояния спроса и задачи маркетинга

    Рынок определенного товара или услуги может находиться в различных состояниях в зависимости от спроса. Состояние спроса определяет соответствующий тип маркетинга. С этой точки зрения выделяют восемь типов маркетинга:

    Конверсионный маркетинг при негативном спросе. Негативный спрос - это такая ситуация, когда покупатель избегает товара, но вынужден его покупать или у него сложилось устойчивое предвзятое отношение к товару. Например, медицинские услуги, генно-модифицированные продукты питания. Задача маркетинга - проанализировать, почему покупатели испытывают неприязнь к товару и можно ли изменить негативное отношение рынка путём переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

    Стимулирующий маркетинг связан с отсутствием спроса. Отсутствие спроса - потенциальные покупатели не заинтересованы предложением или безразличны к товару. Спрос может отсутствовать в трех случаях. Во-первых, когда известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность. Во-вторых, когда товары воспринимаются как имеющие ценность, но только не на данном рынке. В-третьих, когда потребитель не подготовлен к появлению нового товара - он недостаточно информирован или у него не развит интерес. Задача маркетинга в подобных ситуациях - стимулирование спроса. Она может решаться по трем направлениям. Первое направление состоит в том, чтобы “привязать” товар или услугу к какой-либо из потребностей. Второе направление - это изменение объективных условий с таким расчётом, чтобы придать данному товару потребительскую ценность. Третье направление - это распространение сведений о товаре или самого товара, в надежде, что отсутствие спроса вызвано недостаточным информированием потребителя.

    Развивающий маркетинг связан со скрытым (потенциальным) спросом на товары. Скрытый спрос имеет место тогда, когда не существует реального товара или услуги, способной его удовлетворить, и возникает по следующим причинам:

• производитель не знает о возникшем спросе;

• современный уровень науки и производства не позволяют создать необходимый товар;

• спрос слишком мал и производство товара неэффективно с экономической точки зрения.

    Задача развивающего маркетинга - выявить скрытый спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные его удовлетворить.

    Ремаркетинг связан с падающим спросом на товар, достигшим стадии упадка. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Это задача так называемого ремаркетинга, цель которого состоит в создании нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара или услуги. Ремаркетинг - это поиск новых возможностей маркетинга для согласования предложения товаров с их потенциальными рынками.

    Синхромаркетинг связан с нерегулярным спросом, то есть периодически меняющимся во времени. У многих организаций сбыт колеблется с сезонной, ежедневной и даже часовой периодичностью, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки производственных мощностей. Задача синхромаркетинга -сгладить колебания спроса с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

    Поддерживающий маркетинг связан с полноценным спросом, имеющим место тогда, когда уровень и структура спроса на товары и услуги позволяют достичь целей, стоящих перед организацией. При наличии полноценного спроса задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

    Демаркетинг связан с чрезмерным спросом. Чрезмерный спрос - это спрос, который в принципе нельзя удовлетворить из-за невозможности развить производственные мощности или ограниченности ресурсов. Например, спрос на произведения умерших мастеров, посещение заповедных мест и тому подобное. Он может быть также связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров или услуг. Задача маркетинга, именуемого в данном случае “демаркетингом”, - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

    Противодействующий маркетинг. Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как нерациональный с точки зрения благополучия как отдельного потребителя, так и общества в целом. Нерациональный спрос имеет место тогда, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств товаров. Например, табачные изделия, алкогольные напитки. Задача маркетинга - убедить людей отказаться от этих товаров, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара, а также совершенствовать товары, сокращая вред от их употребления.