3.3.5 Позиционирование товара на рынке

    Позиционирование товара - это выбор таких потребительских свойств, которые четко отличают его от других товаров на рынке в сознании целевых потребителей. При этом рассматриваются самые важные свойства с точки зрения потребителя и используются понятия и оценки, которыми оперируют покупатели. Например, при оценке радиоприёмника потребители редко используют такие технические характеристики, как чувствительность, избирательность и другие, а говорят что “этот приемник хорошо или плохо ловит”.

    Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нём есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои “позиции”. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

    Для этого необходимо определить, какие основные параметры товара интересуют покупателей целевого сегмента. Потенциальных клиентов и трейдеров опрашивают об их восприятии товаров конкурентов с точки зрения выявленных параметров. Результаты представляются в виде схемы, представленной на рис. 3.

Рис. 3. Схема позиционирования товаров в глазах потребителей.

    С учётом позиций, занимаемых конкурентами, определяется, на какое место может претендовать фирма. Обычно существует два возможных пути:

• позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать с ним борьбу за долю рынка.

• разработать товар, которого еще нет на рынке

    Для использования первого подхода необходимо выполнение одного из следующих условий: фирма способна выпустить товар, превосходящий продукцию конкурента; рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами; избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

    Для применения второго подхода необходимо удостовериться в наличии: технических возможностей создания товара; экономических возможностей создания товара в рамках планируемого уровня цен; достаточного числа покупателей, предпочитающих данный товар. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала “брешь” на рынке и может заполнить её.

    Решение о стратегии позиционирования позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.