1 Сущность и принципы управления маркетингом

1.1 Сущность маркетинга

    Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

    Вполне определенно можно утверждать, что процесс, который сегодня называют маркетингом, существовал всегда. Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда, так как оно является первоосновой товарного производства, т.е. такой формы общественного производства, при которой продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи. Общая черта товарного производства при любом общественном строе заключается в наличии рынка, т.е. особой сферы, в которой происходит обмен товаров, столкновение и согласование интересов производителей и потребителей товаров. Как только возник рынок, а он возник 6-7 тыс. лет назад, одновременно с ним появились и начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности, а именно ценовая политика и реклама.

    Что же такое маркетинг?

    Слово "маркетинг" происходит от английского слова market и означает рынок. Кроме того, слово market как глагол в английском языке имеет еще и такие значения, как продавать, сбывать, находить рынок сбыта, а также торговать, т.е. покупать или продавать на рынке.

    Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка качества товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка будут легко продаваться.

    Маркетинг - явление сложное, многоплановое и, что самое главное, динамичное, охватывающее огромный спектр самых разных видов человеческой деятельности. Многофункциональная по своей сущности и содержанию роль маркетинга породила множество его определений (около 2000).

    Характеризуя место маркетинга в хозяйственном мышлении и деловой практике современного общества, один из его ведущих теоретиков П.Друккер пишет: “Маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу экономики, включающую в себя производство и услуги. Все, что делается в мире бизнеса представляет, собой маркетинг или включается в это понятие”.

    Одно из первых официальных определений концепции маркетинга дал Джон Маккиттерик, президент фирмы “Дженерал электрик”: “Концепция маркетинга - это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса”.

    Американская ассоциация маркетинга дает следующую достаточно четкую формулировку: “Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций”.

    Более широкий интегрированный характер носит определение маркетинга, которое предлагается американскими маркетологами Джоэлем Эвансом и Барри Берманом: “Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации людей, территории и идеи посредством обмена”.

    Широкое распространение получило определение маркетинга, сформулированное в конце 70-х годов прошлого века одним из крупнейших специалистов в этой области Ф.Котлером: “Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”. Позднее, в 1984 г Ф. Котлер дал новое определение, которое полнее отражает современное содержание маркетинга: “Маркетинг - социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чём нуждаются и чего желают на основе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие”.

    С нашей точки зрения, наиболее простым, понятным и достаточно полно отражающим суть маркетинга является следующее определение, которого мы будем придерживаться в дальнейшем.

    Маркетинг - это деятельность, направленная на максимальное удовлетворение потребностей покупателей путем свободного обмена с максимальной выгодой для того, кто осуществляет эту деятельность.

    Из этого определения следует один очень важный вывод: маркетингом занимаются не только продавцы, но и покупатели товаров и услуг.

    Маркетинг - это философия, стратегия и тактика субъектов рыночных отношений, причем не только производителей, оптовых и розничных торговцев, а также потребителей, которые непосредственно участвуют в процессе обмена, но и целого ряда организаций и лиц, обеспечивающих этот процесс - финансовых учреждений, рекламных агенств, транспортных организаций и так далее. В рыночной экономике маркетинг охватывает все без исключения звенья этой системы. И это ещё не всё! В развитом обществе большая часть потребностей личности удовлетворяется за счёт обмена. Мы каждый день выступаем то в роли покупателя, то в роли продавца, а если обмен можно считать свободным, то в этом случае можно применить идеологию и приёмы маркетинга. В результате такого расширительного подхода маркетинг стал широко применяться в некоммерческой сфере деятельности - в продвижении идей, личностей и мест, планировании деловой карьеры и так далее.

    Из перечисления направлений применения маркетинга может сложиться впечатление, что это универсальный метод решения любых проблем в социальной или экономической сфере, но на самом деле маркетинг применим и эффективен только в рыночных условиях. Поэтому, прежде чем использовать маркетинговый подход к решению проблемы, следует оценить, насколько ситуация отвечает рыночным условиям.