2.2. Маркетинговые коммуникации для установления и удержания отношений с клиентами

Основные понятия: коммуникации, интегрированные маркетинговые коммуникации, маркетинговые акции, спрос и клиентский поток, потенциальный клиентский поток, входящий актуальный поток, исходящий клиентский поток, регулирование клиентских потоков; структура входящего клиентского потока: новые клиенты – рекламные и «по внешней дистрибуции», повторные клиенты – по инициативе компании и по собственной инициативе, клиенты по внутренней дистрибуции; барьеры, препятствующие уходу клиентов.

Вопросы для самопроверки:

1. Информация, поступающая к потребителю из разных источников, бывает противоречива, что в этом плане предлагают интегрированные маркетинговые коммуникации? В чем принципиальное отличие программ ИМК?_________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Какое место занимают в ИМК незапланированные маркетинговые коммуникации?______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. Дайте определение понятия «маркетинговые акции».______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Потребительские предпочтения формируют количественную и качественную структуру спроса, как последний может выражаться?_______

_________________________________________________________________________________________________________________________________

5. Почему клиентский поток – это динамический показатель, в противовес статистическому показателю, такому как пул клиентов.________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6. Компания может регулировать клиентские потоки, что обеспечивает прямое регулирование, и что косвенное? Всегда ли интенсивность клиентских потоков имеет положительные последствия?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

7. Какие задачи решаются компанией при выстраивании отношений с «рекламными» клиентами? В чем суть такой технологии, как кросс-маркетинг? _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

8. Клиенты «по внешней дистрибуции» (первичные для компании клиенты), мотивированные на первичный контакт программами по стимулированию добровольной дистрибуции среди сотрудников и клиентов. Приведите примеры таких программ.____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

9. Какие маркетинговые активности используются для клиентского потока «повторные клиенты»? ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

10.Псевдопервичные клиенты («клиенты по внутренней дистрибуции») приходят получить дополнительные услуги, какие маркетинговые программы используются для этого потока клиентов?______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

11. В чем принципиальная разница таких технологий, как перекрестная продажа (кросселинг) и апселл?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Практическая работа: «Создание технологических цепочек» (перекрестная продажа).

12. В работе с каким клиентским потоком чаще используют создание Пакетов услуг? В чем суть данной технологии? Приведите примеры._________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

13. Приведите примеры партизанского маркетинга («вирусного маркетинга», «сарафанного радио») – работа может быть вклеена в Рабочую тетрадь.

14. Приведите примеры использования событийного маркетинга для регулирования (управления) клиентских потоков.

15. В монетарном создании, выравнивании и расширении клиентских потоков существенную роль играют два подхода: дисконты и бонусы, в чем их принципиальная разница?______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

16. Какие факторы создают барьеры, препятствующие уходу клиентов?

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 1

На примере конкретной организации и предоставляемой ею услуге (или нескольких услуг) продемонстрируйте, какие барьеры можно выстроить для клиентов (охарактеризуйте каждый барьер).

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 2.

Кратко охарактеризуйте одну из стратегий формирования клиентских потоков, указав суть стратегии и формы, ее выгоды для поставщика услуг и для потребителя. Приведите примеры использования данной стратегии в практике сервисных предприятий. (Работа предоставляется в виде презентации)