Глава 2. Движущие факторы взаимоотношений

2.1. Маркетинговая концепция вовлеченности потребителя в отношения с организацией

Основные понятия: вовлеченность, субэтнический маркетинг, рыночный субэтнос, зависимость, эгоистичность и иррациональность потребителя; потребление как цель, потребление как средство; символическое потребление; потребительские предпочтения, потребительская субъектность, интерперсональные и персональные эффекты потребления; основные теории "источники предпочтений (вкусов)"; профиль потребителя, методы построения профиля, методы психографики, образ жизни, стиль жизни.

Вопросы для самопроверки

1. Назовите рынки, где процесс потребления детерминирован социокультурными потребностями (выделите последние). Почему на этих рынках особое значение имеет вовлечение в определенную культуру потребления?___________________________________________________ ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Что К.С.Макитьянц понимает под рыночными (маркетинговыми) субэтносами? Почему он рассматривает их как высшую форму эволюции целевой аудитории? _____________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3 «Группы по интересам» понятие не сегодняшнего дня. Члены племени разделяют общие ценности и имеют схожие взгляды на тот или иной предмет или явление (занятие фитнесом, техники омоложения, украшения из дерева), соблюдают правила, делятся опытом, живут по законам племени, как во времена палеолита – на этом основан «родоплеменной маркетинг» - как его можно применять на рынках, о которых мы говорили в предыдущих вопросах? Сет Годин и Бернард Кова активно внедряют трайб-маркетинг, функция которого не продавать продукты индивидам, а связывать индивидов между собой с помощью продуктов.

В книге Джо Витале «Как ввести покупателя в транс. Новая психология продаж и маркетинга» определена крайняя граница маркетинга – сознание потребителя – и введено понятие покупательского транса, автор предлагает уделять больше внимания созданию атмосферы покупки и вызывать у своих покупателей непреодолимые желания – выделите основные положения концепции Витале. В чем заключается высокая эффективность трайб-маркетинга?____________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Дайте определение понятию «вовлеченность». Какие измеримые параметры введены в это определение? Функцией каких составляющих является потребительская вовлеченность?_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. Выделите факторы, оказывающие влияние на вовлеченность.

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6. Заполните таблицу «Классификация видов вовлеченности»

Параметры	Виды вовлеченности	Характеристики
По воздействию на личность внутренних или внешних факторов
По уровню восприятия потребителя

7. Определение уровня вовлеченности потребителей можно начинать с сегментирования их по уровню знаний (1) о продукте/организации и интереса (2) к нему/к ней. Какими факторами определяется уровень знаний (следовательно, какие вопросы можно внести в опросник)? Какими факторами определяется уровень интереса?___________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

8. Для того чтобы успешно построить отношения, в основе которых лежит вовлечение и вовлеченность, необходимо понимать, что со стороны потребителя существует несколько групп, которые входят в контакт с организацией в нескольких местах и несколькими способами, назовите эти группы.____________________________________________________________________________________________________________________________

9. В чем суть иррационального потребления? Какие аномалии выборы можно выделить?_____________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

10. На социокультурных рынках чаще, на ваш взгляд, демонстрируется потребление как цель или потребление как средство? В чем проявляется символическое потребление? Раскройте процесс символизированной самореализации на примере._______________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

11. Приведите примеры обращения на предприятия сферы сервиса по мотивам дестигматизации и символизации, какие еще могут быть мотивы?

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

12. Чем детерминированы потребительские предпочтения (в быту называемые вкусами)? Какие компоненты включают?__________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

13. На что эффективнее воздействовать на потребительские предпочтения или на выбор потребителей, на что направлять информационные потоки? Приведите примеры, как это можно делать. __________________________ _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

14. Назовите точки зрения, существующие относительно источников вкуса (первичных факторов, влияющих на их возникновение, становление, формирование).____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

15. Назовите группы переменных (изменяющихся факторов), влияющих на потребительские предпочтения _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

16. Заполните таблицу «Эффекты (интерперсональные ИП и персональные П), влияющие на потребление»

Название	характеристика	(ИП) // (П)
Эффект Веблена
Эффект Сноба
Эффект последователя
Эффект умеренного несоответствия
Эффект годонизма
Эффект перфекционизма

17. Что представляет из себя маркетинговый профиль потребителя? Чем он отличается от сегмента? Какие данные включаются в фактическую часть МПП?______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

18. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный стиль, что является «молекулой» жизненного стиля, т.е. что определяет свободный выбор модели поведения, доступной в конкретной данной ситуации? ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

19. В книге Марта Роджера и Дона Пеппера «Будущее: один на один» описываются маркетинговые стратегии, основанные на создании и ориентировании продуктов на сегменты, состоящие из одного человека – приведите примеры и оцените возможность использования данных стратегий на изучаемых вами сервисных рынках

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

20. Поиск ответа на вопрос «почему люди покупают?» все чаще осуществляется с помощью статистического метода, который называется «Байссовский анализ» (Томас Байсс – математик и теолог XVIIIв.), успешно использующийся в практике профессора ГрегаЭпленби из Университета штата Огайо, - инструмент изучения человеческого сознания и выделения рыночных сегментов. Раскройте методологию этого анализа.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задания

Деловая игра «Составление Карты эмпатии по заданному продукту/компании». Составление сценария работы с фокус-группами. Изучить как потребитель взаимодействует с продуктом, его отношение к проблеме, которую этот продукт решает. В чем продукт не соответствует требованиям и ожиданиям, какие есть сомнения и тревоги (блок «болевые точки»), как максимально подчеркнуть способность продукта помочь в реализации целей из блока «успехи и стремления». Используя блоки «Вижу» и «Слышу» определить оптимальные каналы распространения информации и продукте.