40

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего образования

ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (ГОУ ВО ИГУ)

Факультет сервиса и рекламы

РАБОЧАЯ ТЕТРАДЬ

по курсу

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ

преподаватель Антонова Н.А.

______________________________________________________________

Иркутск 2016

Глава 1. Отношенческая парадигма современного маркетинга

Основные понятия: Цель, задачи и "Петля позитивного действия" маркетинга отношений;основные категории: отношение, взаимодействие (как коммуникация)

1.1. Происхождение «маркетинга отношений»

Вопросы для самопроверки:

1. Какие факторы наиболее значимы в развитии и распространении маркетинга отношений?__________________________________________

______________________________________________________________

2. Каковы основные категории маркетинга отношений?________________

______________________________________________________________

3. Назовите наивысшую цель при трансформации традиционного маркетинга в маркетинг отношений __________________________________________

_______________________________________________________________

4. Какое значение вкладывает в понятие "маркетинг отношений" один из его основоположников Э.Гумессоон ___________________________________

______________________________________________________________

5. Как выглядит "петля", показывающая основу позитивного действия маркетинга отношений

6. Сопоставьте две модели маркетинговой смеси 4Р и 4С (какие элементы одной модели соответствуют элементам другой модели), какие элементы дополнили Бумс и Битнер?

4P	4C

________________________________________________________________

7. Перечислите основные условия возникновения отношений между поставщиком услуг и потребителем_________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

1.2. Взаимоотношения, строящиеся в процессе обмена

Основные понятия: Субъект-объектные отношения к продукту. Атрибуция в потреблении. Атрибут продукта. Критические эпизоды. Ценность отношений. Организационные взаимоотношения. "Встроенное знание". Структурный капитал и эффект репутации. Взаимоотношения как часть процесса формирования знаний. Основные когнитивные и конативные компоненты субъект-субъектных отношений. Процесс обмена. Взаимная выгода.

Вопросы для самопроверки

1. Может ли «встроенное знание» спасти организацию при уходе сотрудника?(ответ аргументируйте)________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

2. Какие взаимоотношения лежат в основе «структурного капитала»?

________________________________________________________________

3. В чем суть «обучающих» взаимоотношений?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

4. Что является объектом управления маркетинга отношений?

_______________________________________________________________

5. Каковы параметры для описания отношения к продукту?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

6. Какими особенностями характеризуются потребительские предпочтения как вид субъект-объектных отношений?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

7. Чем субъект-субъектные отношения отличаются от субъект-объектных?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

8. Охарактеризуйте основной когнитивный процесс субъект-субъектных отношений. _____________________________________________________

________________________________________________________________

9. Почему конативный компонент субъект-субъектных отношений противопоставлен механизму отчуждения (характерному для рынка), как он соотносится с профессиональной деформацией?

_______________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________

10. Перечислите основные отличия маркетинга отношений от традиционного маркетинга.__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

11. Какие этапы выработки обещаний по Фабиану относятся к прогностическим?__________________________________________________________________________________________________________________

12. Перечислите атрибуты-выгоды, посредством которых можно охарактеризовать продукт.____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание

Опираясь на собственный опыт взаимоотношений поставщика и потребителя, возьмите для примера конкретную организацию и ее один из продуктов (или идею нового продукта для данной организации), охарактеризуйте данный продукт через его атрибуты (физические и социально-психологические: функциональные, социальные, эстетические, эргономические, эксплуатационные и экономические). Опираясь на то, что социально-психологические атрибуты - это атрибуты-выгоды, составьте текст обещаний потребителю. Выбрав из аудитории небольшую группу, которые будут играть роль потенциальных потребителей, попытайтесь измерить ожидания их от конкретной услуги, выделите предположительные ожидания, все ли они будут реалистичными, можно ли управлять ожиданиями в этом случае? Будете ли Вы что-то изменять в атрибутах продукта в соответствии с ожиданиями (или в тексте обещания)?

Что нужно предусмотреть на 2 и 3 этапе выработки ожиданий (по Фабиану)

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________