43. Цінова політика як елемент ринкової стратегії підприємства

Цінова політика підприємства – це комплекс заходів, до яких відноситься формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація цінової політики, яка направлена на задоволення потреб споживачів і отримання підприємством прибутку, а також вирішення стратегічних завдань підприємства.

Цінова політика є важливим елементом загальної і ринкової стратегії підприємства, що поєднує в собі стратегічні і тактичні аспекти.

Стратегічні аспекти цінової політики містять договірні заходи щодо встановлення і зміни цін. Вони направлені на регулювання діяльності всієї виробничої і товарозбутової мережі підприємства і на підтримку конкурентоспроможності продукції, товарів і послуг відповідно до мети і задач загальної стратегії фірми, відображаються у бізнес-плані та обліково-економічній політиці господарюючого суб’єкта.

Тактичні аспекти цінової політики включають заходи короткострокового і разового характеру, що розробляються відділом маркетингу та вносяться до його плану заходів на наступний тиждень (місяць) підприємства. Вони направлені на усунення деформації, яка виникає в діяльності виробничих підрозділів і товарозбутової мережі внаслідок непередбачених змін цін на ринку і (або) поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу, і можуть іноді йти врозріз із стратегічною метою фірми.

Цінова політика покладена в основу процессу ціноутворення підприємства, який складається з шести етапів:

1. Постановка задач ціноутворення припускає ринкове позиціонування, яке визначає стратегія ціноутворення підприємства – забезпечення виживає, максимізація поточного прибутку.

2. Визначення попиту і його еластичності.

3. Оцінка витрат.

4. Аналіз цін і товарів конкурентів.

5. Вибір методу ціноутворення. Мета цього етапу – звузити діапазон цін, в рамках якого буде вибрана остаточна ціна товару.

6. Встановлення остаточної ціни ґрунтується на психології ціно сприйняття (ціна виступає як показник якості, наявність знижок, різниця між оптовою і роздрібною ціною).

Методика розрахунку вихідної ціни, де передбачає такі етапи

1. Вивчення цілей цінової політики.

2. Оцінка попиту.

3. Аналіз витрат та визначення взаємозвязку мі ціною, обсягом продажу та прибутком.

4. Визначення цін конкурентів.

5. Визнач. рівня цін (метод ціноутворення).

6. Встановлення ціни на товар: знижки надбавки, встановл увни в залежності від місцезнаходження клієнта.

Основними елементами цінової політики підприємства є: цілі формування цінової політики; методи ціноутворення.

Цілі цінової політики можна розподілити на групи: цілі, орієнтовані на збут; цілі орієнтовані на прибуток; цілі, орієнтовані на існуюче положення на ринку.

Ключовою складовою цінової політики є метод ціноутворення, як спосіб, прийом, сукупність послідовних дій щодо визначення та обґрунтування ціни конкретного товару.

Існуючі методи ціноутворення можна розподілити на такі групи:

─ методи ціноутворення, що ґрунтуються на попиті (метод визначення економічної цінності товару для споживача, метод максимально прийнятної ціни, метод трьох рівнів ціни, метод вивчення намірів про купівлю та ін.);

─ методи ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію (метод орієнтації на поточні ціни, метод проходження за ціновим лідером, тендерне ціноутворення, метод аналізу цільового позиціонування та ін.);

─ параметричні методи (агрегатний метод, метод структурної аналогії, метод кореляційно-регресійного аналізу та ін.);

─ витратні методи (метод повних витрат, метод виробничих витрат, метод змінних витрат, метод точки беззбитковості, метод на основі рентабельності активу та ін.).

Із наведеного переліку можна зробити висновок, що остання група методів ціноутворення відноситься до елементів облікової політики щодо витрат, один із них, обраний підприємством, відображається у розпорядчому документі про облікову політику.

В цілому можна відокреми ти дві групи методів:витратні методимаркетингові.

При витратних (бухгалтерських) методах ціна встановлюється на основі додавання до виробничої собівартості інших витрат.(метод «сер витрати плюс прибуток», мін витрат, цільового ціноутворення)

А при маркетингових (ринкових) – відштовхуються від ціни і в залежності від її величини, формують собівартість. (визнач ціни з орієнтацією на попит, на конкурентів, на ринкові ціни, суперницький метод відношення цін, визнач престижних цін).