3. Маркетингове середовище як об’єкт дослідження

Будь-яке підприємство здійснює свою діяльність не ізольовано від інших об’єктів або сил, а під впливом найрізноманітніших факторів, які утворюють маркетингове середовище.

Маркетингове середовище – це сукупність активних суб’єктів і сил, які діють за межами підприємства та впливають на можливості служби маркетингу встановлювати й підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва. Маркетингове середовище формується на базі мікро - та макросередовища(рис.16).

Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей в обслуговуванні споживачів, тобто постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти й контактні аудиторії. Постачальники – юридичні та фізичні особи, які забезпечують підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва товару. Маркетингові посередники – юридичні та фізичні особи, які допомагають компанії просувати, розподіляти та продавати товари на ринку (торговельні посередники, агентства, кредитно-фінансові установи). Конкуренти – невід’ємний елемент ринку й системи маркетингу. Конкурентне оточення не можна зводити лише до міжфірмової конкуренції. Контактні аудиторії – будь-яка група, яка проявляє реальний або потенційний інтерес до організації або може справити на неї певний вплив (фінансові кола, засоби інформації, громадські організації тощо).

Що ж до мікросередовища, то підприємство може зі свого боку впливати на взаємовідносини із суб’єктами ринку і повинне налагоджувати співпрацю з ними.

Макросередовище визначають фактори, що не підлягають контролю з боку підприємства. У демографічному аспекті до важливих чинників належать: зміна чисельності населення, рівень народжуваності, розподіл населення за віком та статтю, міграція населення.

В економічному аспекті на прийняття маркетингових рішень впливають: купівельна спроможність споживача, економічні спади, рівень безробіття, зміни цін, заощадження населення, умови одержання кредитів.

Вплив факторів природного середовища особливо відчутний на сучасному етапі. Дефіцит окремих видів сировини і пов’язаного з цим зростання вартості енергії, забруднення довкілля призводять до рішучого втручання урядів багатьох країн у процес раціонального використання та відтворення природних ресурсів.

Фактори політико-правового середовища через основні закони та законодавчі акти, що зачіпають інтереси підприємств, споживачів та суспільства в цілому значною мірою впливають на маркетингові рішення.

Фактори культурного оточення враховують духовний розвиток окремих людей і суспільства в цілому. Кожне підприємство повинне враховувати рівень культури споживача, його історичні тенденції, звички, спосіб життя, належність до певного класу, професію, сімейний стан.

Фактори технологічного оточення зумовлюють якісні зміни технології виробництва основних фондів і сировини, появу нових товарів на ринку.

Аналіз зовнішнього середовища починається з виявлення основних факторів. Другий етап аналізу –визначення факторів усередині конкретних груп, їх ранжування та оцінювання в балах. На третьому етапі аналізу проводиться кількісна та якісна оцінка параметрів виявлених факторів та визначаються тенденції до зміни їх. На четвертому етапі з’ясовується ступінь впливу факторів на підприємство, що виражається як у кількісній, так і описовій формі. На п’ятому етапі складається план зменшення впливу несприятливих для підприємства змін у зовнішньому середовищі та збільшення ефекту від сприятливих. На шостому, заключному, етапі аналізу складається прогноз розвитку зовнішнього середовища.

Сила компанії – це те, в чому вона досягла успіху, або якась особливість, що дає їй додаткові переваги. Слабкість – це відсутність найважливішого в компанії або те, що ставить її в несприятливі умови. Ринкові можливості визначають стратегію компанії. Залежно від умов галузі можливості можуть бути різними. Найвигіднішими для компанії є ті, що забезпечують максимальне зростання прибутку, тобто коли компанія здобуває найбільші конкурентні переваги. На добробут компанії впливають певні фактори зовнішнього середовища, які загрожують функціонуванню та існуванню фірми.