Содержание работы
Во введении описывается научная парадигма, в рамках которой ведётся исследование; обосновывается выбор темы диссертации, её актуальность, представляются объект, предмет, фактический материал работы; формулируются цели и задачи исследования, характеризуется его научная новизна, теоретическая и практическая значимость, описывается общая методологическая база работы, определяются положения, выносимые на защиту.
Первая глава диссертации – «Имидж региона как фактор его социально-экономического и политического развития» носит теоретический характер, в ней в качестве объекта политического имиджа выделяется регион, составляется субъектно-объектная схема формирования его имиджа, описываются абсолютные и относительные факторы, влияющие на формирование имиджа региона, прослеживается эволюция создания образов регионов в российском массовом сознании, делаются выводы.
Последнее десятилетие ознаменовалось широкомасштабными радикальными изменениями, преобразившими социальный, политический и экономический облик нашей страны. Российская политика неумолимо становится частью мировой политики, которая, в свою очередь, характеризуется все более ускоряющимися темпами глобализации и интернационализации. Происходит постепенное формирование гражданского общества. Государство стремится найти оптимальную меру сочетания правового и социального принципов. Происходящие в России изменения сопровождаются возрастанием роли государственного управления в жизни общества, изменением взглядов на его сущность и механизмы реализации. Всё более возрастает потребность в выяснении характера, специфики, вариантов развития государственного управления на современном этапе российской государственности. Третья волна демократизации привнесла в политику ряда стран, в том числе и в российскую, дух соревновательности, плюрализма и породила особую социально-экономическую, культурную и политическую среду, в которой рождаются альтернативные концепции государственного строительства и управления. Конкурентная борьба вышла за рамки сугубо экономических явлений и стала неотъемлемым атрибутом политической жизни современного общества.
Для более успешного продвижения в массы политического «товара», для оптимизации деятельности политических структур необходим всесторонний теоретический и практический анализ сегментов политического рынка. Процессы демократизации, протекающие в России, привели к осознанию того факта, что управление этими процессами невозможно без применения политического маркетинга.
Весьма распространенным является мнение, согласно которому главным предметом изучения политического маркетинга являются отношения в сфере избирательного процесса. Нам более близка точка зрения, что предметом изучения политического маркетинга может являться не только избирательный процесс, но и все многообразие политических коммуникаций, связанное с выработкой политических предложений и с удовлетворением спроса на определенные политические услуги (А. Е. Спасский).
Взяв за основу характер основных субъектов политической коммуникации, а также важнейшие функции, выполняемые данными субъектами в политической системе общества, А. Е. Спасский выделяет следующие основные предметные отрасли политического маркетинга: 1) государственный политический маркетинг, 2) партийно-политический маркетинг, 3) международный политический маркетинг, 4) избирательный маркетинг.
Наше исследование выполнено в рамках государственного политического маркетинга. В соответствии с пониманием политического маркетинга как науки о технологиях эффективной социальной деятельности в сфере производства, продвижения, распределения и обмена политической продукции, выделяют такие основные направления маркетинговой деятельности государства, как производство и продвижение государственных программ (экономических, социальных, оборонных и проч.), воспроизводство и распределение административно-кадрового ресурса государственной власти, производство и продвижение нормативно-правовых актов, производство и продвижение информационной продукции государственных СМИ, реклама государственных учреждений и государственных деятелей, создание государственного бренда, формирование общенациональной идеологии, удовлетворение потребности в государственной карьере и статусности в обмен на политическую лояльность и др.
В настоящее время в российской политической жизни наблюдается тенденция к переходу технологий политического маркетинга в сферу государственного управления, поэтому относительно самостоятельной сферой политической маркетинговой деятельности становится политическая имиджелогия. Грамотное управление имиджем позволяет государству реализовывать такие цели, как внедрение в социальную практику положительных идей, ценностей, поведенческих алгоритмов. Имидж в государственном управлении - целенаправленно формируемый образ системы государственного управления, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на потребителя государственных услуг. Он тесно связан с проблемой улучшения имиджа России.
Особенно проблема имиджа актуальна на международном уровне. Трансферт государственного имиджа необходим. Как показывают исследования, западные страны эксплуатируют собственные мифы о России. Например, Е. Н. Ксенофонтова5, проанализировав более 150 материалов о России, опубликованных ведущими американскими СМИ в 2005 году, пришла к выводу, что мифов о нашей стране немало, но цельное представление о современной России как государстве не создано. Американцы продолжают воспринимать Россию как усеченный вариант СССР противника США в холодной войне.
В условиях информационного общества и всепроникающей глобализации формирование положительного образа государства без регионов, как отмечалось выше, невозможно.
Под имиджем региона мы понимаем некоторый набор признаков и характеристик, которые на эмоционально-психологическом уровне ассоциируются у широкой общественности с конкретной территорией.
Кубань исторически обретала свой специфический, самобытный образ как в силу объективных: географических, ресурсных, этнических реалий, так и в силу целей и ценностей, существовавших в советскую эпоху. В итоге сформировался устойчивый, достаточно яркий и убедительный образ аграрного казачьего региона с набором характерных символов, устоявшихся традиций, специфическим этносом и своеобразным региональным патриотизмом. Поскольку этот образ базировался на реалиях, постоянно напитывался живыми процессами производственно-экономической, социальной, духовной сфер, живым человеческим участием, он стал весомым и существенным фактором в решении большого круга региональных задач.
Однако ситуация в обществе изменилась. Смена фаз предполагает пересмотр системы ценностей. Разрабатывается стратегия обретения новых качеств и черт, с сохранением традиций и всего положительного и целесообразного, что сформировалось в прошлом.
Первоочередной в этом смысле задачей является оперативное внедрение в практику формирования элементов имиджа региона, открытого для инвестиций. Привлекательны в этом плане курорты края, промышленные перерабатывающие объекты, жилье и др.
Эта идея осуществляется при помощи создания таких событий, как ярмарки, выставки. Показательным в этом плане стал Экономический форум. Стабильность высоких показателей— это яркое свидетельство становления и развития абсолютно нового для страны и региона метода хозяйствования, когда личный опыт руководителя умножается на высокий профессионализм и целеустремленность команды, возводится в высокую степень выверенного и взвешенного финансово-маркетингового предвидения, и результат налицо — это экономическое лидерство региона с учетом европейских и мировых стандартов.
Современный образ региона предопределен во многом его прошлым и проявлением той общей идеи, которая позволяет сплачивать и мобилизовывать общество на решение общегосударственных задач6. Важность такой идеи определяется, по замечанию Э. А. Галумова, тем, «что общество объединяется не только материальными, экономическими, политическими интересами, но и, прежде всего, духовно-культурными – коренными, глубинными, фундаментальными»7. Поэтому можно утверждать, что современный образ региона, как и образ страны, соединяет в себе комплекс объективных и взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы (экономических, географических, национальных, культурных, демографических и т. д.), сформировавшихся в процессе эволюционного развития и определяющих тенденции дальнейшего развития региона.
Имидж региона создаётся в значительной мере усилиями СМИ: правительственными, оппозиционными, независимыми, местными, федеральными, зарубежными. Главная роль в этом процессе принадлежит региональной прессе. Близость к жизни региона, его проблемам, аудитории позволяет местным СМИ быть более доходчивыми в донесении информации. Поскольку средства массовой информации взаимодействуют, с массовым, неспециализированным сознанием населения, то они сами достраивают имидж, придавая ему те или иные черты (нормативные, идеологические, а то и просто искусственные) через подачу и отбор информации.
На формирование позитивной репутации любого субъекта федерации и на становление того или иного имиджа оказывают влияние две наиболее фундаментальные группы факторов: абсолютные и относительные.
Абсолютные факторы - это возможности самого региона, его внутренние характеристики такие, как географическое положение, обеспеченность природными ресурсами, трудовой и образовательный потенциал, развитость инфраструктуры и коммуникаций. Абсолютные факторы, на наш взгляд, можно дифференцировать на географические, культурные, этнические, исторические.
На формирование имиджа Краснодарского края влияют его выгодные абсолютные факторы, независимо формирующие позитивную репутацию региона: например, это географическое положение — южный регион России; благоприятный климат — умеренно-континентальный, субтропический; природные ресурсы — более 60 видов полезных ископаемых, значительные запасы термальных и минеральных вод, свыше 1800 тысяч гектаров леса; экономический потенциал — агропромышленный, топливно-энергетический, транспортный, курортно-рекреационный; население — свыше пяти миллионов человек и др.
Но даже столь благоприятные «естественные» факторы не будут максимально эффективно использованы в интересах политики региона без относительных факторов, поскольку не смогут привлечь внимания большинства инвесторов, производителей и потенциальных заинтересованных лиц.
Относительные факторы - имиджевая кампания, целью которой является привлечение дополнительного внимания к региону и закрепление позитивного интереса к нему со стороны общественности. Сюда относятся:
освещение успехов развития региональной экономики и социальной сферы в федеральных, региональных, отраслевых СМИ;
проведение специальных мероприятий (тематических форумов, конгрессов, конференций);
организация специальных PR-акций (выступления экспертов федерального уровня и лидеров общественного мнения по поводу ситуации в регионе и т.п.).
Для формирования имиджа региона необходимо учитывать то, что он может оперативно меняться в соответствии с новой политической, социальной, экономической либо другой ситуацией, которая оказывает влияние на «неосознанные» требования субъектов восприятия.
По отношению к конкретному региону – Краснодарскому краю, например, можно отметить, что сегодня формируется новый образ региона. Как известно, в 1999 году по результатам различных мониторингов Краснодарский край был отнесен к категории недемократичных. Регион имел имидж «красного пояса». Причинами такой характеристики, по мнению исследователей, были авторитарный стиль руководства, сохранение старой номенклатуры, партийная принадлежность первых руководителей края и т.д.8. Со сменой губернатора стали формироваться новые представления о регионе как демократичном и инвестиционно привлекательном и его руководителе как лидере новой формации, владеющем знаниями о современных экономических процессах.
Во второй главе «Реализация региональной имиджевой политики в средствах массовой информации» определяется место СМИ в системе политических коммуникаций, выявляются основные имиджевые характеристики Краснодарского края, описываются оптимальные приемы позиционирования имиджа региона в печатных изданиях. Основное внимание уделяется политической новости как фактору формирования «повестки дня» и основному способу конструирования имиджа региона в СМИ.
Конструирование имиджа региона средствами массовой информации еще не стало темой специального исследования. Между тем именно они являются в коммуникационном процессе основными медиаторами политической информации.
На наш взгляд, пора уже говорить об информации (новости) и как о факторе функционирования политической системы. Основное предназначение новости – оперативно и объективно информировать население о событиях. Но в отборе фактов обычно уже заложен субъективизм: журналиста, редакторского коллектива, редактора, учредителя. И язык его отражает. Например: Сочи построит для Игр-2014 новейшие спортивные объекты: В Сочи будет построена самая современная для новейшего времени структура спортивных объектов для проведения в городе Олимпиады 2014 года (Деловая газета «Взгляд», 8 января). Использование в одном предложении несколько раз превосходной степени прилагательного придает новости экспрессивный оттенок.
Политическая новость, как правило, имиджевая, потому что выполняет такие имиджевые функции, как убеждение, внушение, манипулирование, потому что новость участвует
1) в воздействии на сознание людей, обращенном к их собственному критическому восприятию (убеждение),
2) в воздействии на сознание личности или группы людей, основанном на некритическом (и часто неосознанном) восприятии информации (внушение),
3) в воздействии на общественное мнение и поведение в нужном определенным политическим или общественным структурам направлениям (манипулирование).
Древнегреческий философ Платон, создавая концепцию идеального государства, писал о том, что государство обязано обеспечить существование информационного поля, наиболее благоприятного для поддержания собственной жизнедеятельности. Для этого необходима государственная пропаганда, осуществляемая силами самого общества с целью поддержания порядка. Философ описывает пропагандистскую государственную систему в виде трех «хоров», где хор воздействует на сознание социума и формирует его. В современном прочтении платоновская «иерархия хоров» вполне может быть соотнесена с различными типами СМИ (Цит.: Лучинский 1996)9.
Чтобы отличить политическую новость от других типов новостей, исследователь И. Н. Блохин рекомендует выделять в тексте новостного сообщения «политичность тематики»: «Текст является политическим, если он отражает отношения между социальными группами по поводу осуществления власти в обществе. «Политичность» тематики задает контуры и направления предметного интереса журналиста. Среди множества аспектов выделим наиболее значимые: политический процесс, политические идеологии, политическая система, политические партии, общественно-политические партии и движения, политическое лидерство, социальная и национальная политика, политическая история, избирательная кампания и политически технологии, политический прогноз»10.
Следует отметить, что в средствах массовой информации очень трудно отделить политическую новость от других видов новостей: «С большой долей условности любой текст в средствах массовой информации можно определить как политический, исходя из таких функций журналистики, как управление и организация. Чтобы избежать подобных крайностей, следует выделить индикатор «политичности» текста, например, упоминание в нем субъектов и участников политического процесса: государств и межгосударственных объединений, партий, движений, политических деятелей, представителей общественности, людей, испытывающих воздействие политических факторов и т.д.» (Там же).
Политические новости можно разделить на:
1. Собственно политические новости.
2. Опосредованные политические новости.
К собственно политическим мы относим все новости, непосредственно связанные с политикой. К опосредованным политическим новостям можно отнести новости, в которых политический характер скрыт, т.е. выражен имплицитно. В таком типе новость рассказывается о событии из других сфер общественной деятельности, например, экономики, а многие поднимаемые в этой области проблемы, помимо специальных аспектов, имеют и политическую сторону. Упоминание участников политического процесса носит опосредованный (не главный) характер, причем, такое дополнительное упоминание политиков или партий положительно или отрицательно сказывается на их имидже.
Политическое манипулирование посредством СМИ предполагает использование богатейшего арсенала конкретных методов и технологий воздействия на сознание людей: публикация новых сообщений, пробуждение у аудитории положительных эмоций с помощью визуальных средств или словесных образов и т.д. Все эти приемы различаются по силе воздействия и содержанию, но их объединяет одно: все они направлены на создание определенного эмоционального настроя и психологических установок у аудитории.
На примерах газетных публикаций, например, газеты «Аргументы и факты — Юг», можно видеть, как реализуется имиджевая политика региона, одной из задач которой является демонстрация успешного экономического, социального развития края, а именно освещение в прессе так называемых относительных факторов края (специальные мероприятия, форумы, конгрессы, презентации и т.п.) с целью привлечения внимания к объекту.
1) Рубрика «Презентация». Олимпийский размах Сочи. №12, 2006г.: Вице-премьер правительства РФ Александр Жуков и руководители крупнейших в стране телекомпаний и газет, медиа - и новостных агентств проэкзаменовали Сочи на предмет готовности к вступлению в олимпийскую гонку, в борьбе за право стать столицей зимних Олимпийских игр 2014 года.
2) Рубрика «Инвестиции». «Сражение архитекторов» в Каннах. № 12, 2006г.: Время разбрасывать деловые предложения и собирать инвестиции: на Лазурный берег для участия в престижной выставке недвижимости «МIРIМ—2006» приехали представители более 80 стран мира, в том числе и России. Кубань на этом бизнес-форуме уже давно не наблюдатель, а равно ценный партнёр.
3) Рубрика «Пресс-конференция». Олимпиада поможет природе. №45, 2006г.: Вице-губернатор Кубани Евгений Муравьёв провел пресс-конференцию, посвященную эффективному использованию природных ресурсов Краснодарского края.
4) Рубрика «Инициатива». Новые горизонты курортов. №45, 2006г.: В Москве под председательством министра экономического развития РФ Германа Грефа прошло совещание, посвященное организации в России особых экономических зон туристско-рекреационного типа. Проекты, которые представил на совещании глава администрации Краснодарского края, названы одними из лучших.
5) Рубрика «Урожай-2006». «Белое золото» Кубани . №45, 2006г.: Собрав 640 тысяч тонн «белого золота», рисоводы Кубани отметили Праздник урожая. ... хотя окончательные итоги страды 2006 года на Кубани ещё подводятся, уже сейчас, как сказал губернатор, можно говорить о рекордных сборах всех пропашно-технических культур.
6) Рубрика «Кубань-Китай». Инвестиции из Поднебесной. №47, 2006г.: О развитии совместного бизнеса китайские и кубанские предприниматели договорились на Третьем Российско-китайском форуме, который прошёл в Пекине.
В приведённых примерах мы видим демонстрацию различных сфер деятельности, в которых преуспевает край: заявка на проведение Олимпийских игр, участие в бизнес-форумах, развитие курортов, агропромышленного комплекса. При прочтении складывается образ сильного, инициативного, развивающегося, богатого края. Также на страницах издания активно используются высказывания лиц федерального значения, поднимающие авторитет края, например, министра экономического развития Германа Грефа о губернаторе Краснодарского края: Присутствие губернатора на такой встрече — это знак отношения региональной власти к развитию курортов (Новые горизонты курортов. №45, 2006 г.); вице-премьера правительства России Александра Жуков о проведении Олимпиады в Сочи: Для этого у нас есть все необходимые составляющие: и поддержка города, и поддержка края, и поддержка правительства, и поддержка Президента (Олимпийский размах Сочи. №12, 2006г.)
Главный инструментарий, используемый региональными СМИ по формированию имиджа Кубани, - позиционирование. Позиционирование - это выгодное представление об объекте, с указанием на те характеристики, в которых заинтересован потенциальный потребитель информации (Г. Г. Почепцов).
Имидж региона в СМИ выстраивается на нескольких уровнях:
1. Позиционирование имиджа политического лидера.
Позиционирование региона как товар.
Позиционирование образов-символов.
Рассмотрим данные уровни формирования имиджа на примере Краснодарского края.
Позиционирование имиджа политического лидера.
Имидж региона, как правило, воспринимается через призму личностных характеристик лидера края. Наличие сильного политического лидера привлекает внимание ко всему региону, гарантирует успех у потенциальных инвесторов и обеспечивает поддержку представителей центральной власти. Именно личность руководителя, имидж первого лица края, является тем брендом, эмоциональным образом, который цементирует идеологию, определяет направления развития края. Имидж первого лица является основой доверия, гарантом стабильности, защищенности и уверенности в успешном будущем региона. Таким образом, имидж лидера - это нечто большее, чем просто образ руководителя, это положительный, эмоционально окрашенный устойчивый образ личности, сложившийся в сознании людей и формируемый для достижения определенных целей.
В Краснодарском крае роль сильного лидера принадлежит губернатору края Александру Николаевичу Ткачеву, несущему образ человека, благодаря которому край превратился в динамично развивающийся регион России. Газеты пишут о том, что Александр Ткачев имеет уникальный опыт руководителя. Он из бизнеса ушел в политику, прошел серьезную школу парламентаризма: был избран депутатом Законодательного Собрания, Государственной Думы. Он пользуется авторитетом и поддержкой кубанцев. Благодаря проводимой им социально направленной политике растут жизненный уровень и благосостояние жителей края.
Журналисты дают губернатору такие определения: «прогрессивный политик», «талантливый руководитель», «компетентный, целеустремленный, приверженный основополагающим принципам демократии и справедливости», «сильный лидер», «патриот Краснодарского края», «один из выдающихся общественных и политических деятелей Российской Федерации». Вот, например, как позиционирует губернатора газета «Кубанские новости»: «Сегодня губернатор Кубани — известный политик, ставший заметной фигурой на российском политическом Олимпе. С его мнением считаются в федеральном центре... Александр Ткачев был и остается патриотом Краснодарского края, много сил и энергии он отдает тому, чтобы курорты Кубани стали популярным местом отдыха россиян и иностранных туристов... Благодаря его качествам сильного лидера и безусловной поддержке кубанцев наш край превратился в самый динамично развивающийся регион России...» (Кубанский лидер российского масштаба // Кубанские новости, 23. 12. 06).
В том же номере газеты отмечены такие качества губернатора Кубани, как организаторский талант, требовательность к себе и к другим, высокий профессионализм и неравнодушие к проблемам земляков, которые стали «основными принципами работы Ткачева»: «Сегодня благодаря стараниям губернатора общественно-политическая жизнь Кубани объединяет людей с разными убеждениями и жизненным опытом вокруг основной задачи — работать на благо кубанцев. А. Ткачев активно проводит курс на укрепление экономического потенциала Краснодарского края, создает необходимые условия для обеспечения достойной жизни граждан, упрочения стабильности и порядка в общественной жизни. Многое сделано для укрепления агропромышленного потенциала Кубани, для создания нормальных условий жизни ветеранов и пенсионеров. А. Ткачева хорошо знают и в России и далеко за ее пределами как яркого и перспективного регионального руководителя».
Существуют различные способы формирования имиджа политического лидера, укрепляющего его позиции в массовом сознании.
Позиционирование территории (региона) как товара
Краснодарский край - это, прежде всего земли, предприятия, курорты. К ним можно привлечь инвесторов для дальнейшего развития края. При этом учитываются ценности, запросы целевой аудитории, чтобы можно было откорректировать отдельные стороны имиджа. Краснодарский край позиционирует себя как динамично развивающийся регион России; как край, занимающий ведущее место в рациональном использовании собственных капиталовложений, в привлечении к сотрудничеству зарубежных партнеров в инвестиционных программах; край, который достиг успехов в наращивании мощностей в аграрном, промышленном, транспортном секторах, в строительстве.
Рассмотрим, как позиционируется с этих позиций Краснодарский край в прессе.