Актуальность темы исследования.

Сегодня имидж для страны имеет такое же большое значение, как и прежде. Но пришло новое понимание: формирование образа всей страны невозможно без формирования образов ее регионов. Необходимость формирования собственного имиджа каждого региона и усиление моментов узнаваемости территорий очевидна, так как это способствует привлечению внимания к региону, дает возможность более эффективно лоббировать его интересы, улучшать инвестиционный климат, получать дополнительные ресурсы для развития региональной экономики, становиться кадровым резервом федеральных элит. Более того, продвижение имиджа регионов – перспективный путь преодоления трудностей в формировании имиджа страны в целом.

Осознание необходимости формирования имиджа России и ее территорий привело к появлению многочисленных исследований в области наук, абсолютно новых для российской действительности: политического менеджмента (Горчева А. Ю., Пушкарева Г. В.), имиджелогии (Почепцов Г. Г.), политической имиджелогии (Деркач А. А., Перелыгина Е. Б., Галумов Э. А. и др.). В работах описываются различные подходы (систематический, междисциплинарный, исторический и др.) к освещению содержания и особенностей политического имиджа, субъекты и объекты политического имиджа, закономерности формирования политического имиджа (мотивационные, когнитивные, коммуникативные), особенности восприятия политического имиджа. Во многих исследованиях большое внимание уделяется рекламе и PR-воздействию, а вот средствам массовой информации отводится лишь роль статистов, фиксирующих те или иные события.

Между тем проблема формирования имиджа страны и регионов средствами массовой информации, несомненно, актуальна. Объясняется это тем, что СМИ являются активным субъектом в сфере информационных отношений, формирующим социокультурное, политическое и идеологическое пространство России, а также все возрастающей тенденцией к медиатизации и политизации общества, вызванными демократическими процессами в стране и задачами формирования имиджа России как сильного, независимого государства. Социальные и политические преобразования в свою очередь нуждаются в обосновании и тиражировании идеологии через медиатексты, доступные различным видам аудитории. Между тем механизм их создания и инструментарий, используемый для актуализации основных политических концептов, в современной науке о средствах массовых коммуникаций недостаточно изучены.

Имиджевые технологии в СМИ постоянно эволюционируют, так как общественное мнение со временем распознает традиционные приемы. Поэтому появляется необходимость в поиске все новых эффективных средств убеждения, в корректировке и совершенствовании самих приемов формирования актуального имиджа. Таким образом, политический аспект актуальности исследования обусловлен потребностями государственных субъектов в постоянном совершенствовании инструментария воздействия на общественное мнение.

Цель настоящего исследования – выявить основные технологии формирования имиджа региона в средствах массовой информации.

Задачи, вытекающие из поставленной цели, можно сформулировать в следующих пунктах:

- обозначить место имиджелогии в структуре политического маркетинга;

- доказать значение политической имиджелогии для повышения эффективности политической деятельности;

- дать определение политического маркетинга;

- описать основные трактовки имиджа и его характеристики;

- дать определение собственно политической новости и опосредованно политической новости;

- выявить мотивы формирования имиджа региона на современном этапе;

- определить роль СМИ в политических имиджевых коммуникациях;

- выявить влияние культурного пространства, традиций, менталитета, социальных ценностей на формирование имиджевых характеристик Краснодарского края;

- выявить специфику технологий конструирования в краевых печатных СМИ имиджа региона, выявить и описать формы, методы и приемы позиционирования власти в СМИ, определить их региональную специфику.

Фактическим материалом исследования послужили журналистско-авторские тексты политической направленности, опубликованные в газетах «Вольная Кубань», «Кубань сегодня», «Кубанские новости», «Краснодарские известия», в региональных приложениях к газетам «Комсомольская правда», «Известия», «Аргументы и факты», в районных печатных СМИ и др., а также PR-статьи, подготовленные пресс-службой администрации Краснодарского края за период 2004 –2007 гг.

Выбор материала исследования был обусловлен ролью печатных СМИ в формировании «повестки дня», психологическим аспектом восприятия: у печатного слова длиннее временное измерение, так как статью в газете или журнале можно перечитать, к ней можно вернуться, осмыслить или переосмыслить. Для формирования имиджевой политики этот аспект восприятия важен, как и доверие, которое испытывают читатели к печатному слову. Так, по результатам исследования Всероссийского центра изучения общественного мнения пресса среди россиян пользуется не столь меньшей популярностью, чем телевидение: 82% опрошенных против 91 %. Причем из газет наиболее читаемыми являются местные издания (42%). Из жанров наиболее востребованными являются новости – 54%.¹

Объектом исследования являются имиджевые характеристики Краснодарского края в новостных материалах печатных СМИ.

Предметом исследования – приемы распространения имиджевых характеристик региона через печатные СМИ, потому что именно они являются наиболее значимыми и эффективными из массовых политических коммуникаций.

Методологической основой работы послужило осмысление результатов исследований европейских ученых (П. Хартманн, Р. Харвег, З. Шмидт, Т. ван Дейк, В. Дресслер, Я. Петефи, К. Гаузенблаз, П. Сгалл, И. Беллерт, Н. Энквист и др.) и отечественных (И. А. Фигуровский, Н. С. Поспелов, Н. Ю. Шведова, Т. Г. Винокур, Е. В. Падучева, Ю. С. Мартемьянов, Т. М. Николаева, С. И. Гиндин, И. И. Ревзин, М. И. Откупщикова, И. Р. Гальперин, В. Г. Гак, Б. М. Гаспаров, О. И. Москальская, З. Я. Тураева, Е. А. Реферовская, И. И. Ковтунова, В. А. Бухбиндер, Г. В. Ейгер, Ю. А. Здоровов, Э. А. Галумов, А. Ю. Горчева, А. А. Деркач, Ф. Н. Ильясов, А. А. Кара-Мурза, С. Г. Кара-Мурза, Е. Г. Морозова, Е. Б. Перелыгина, Г. Г. Почепцов, Г. В. Пушкарева, А. П. Страхов, Е. Л. Доценко, Я. Н. Засурский, С. Г. Корконосенко, В. В. Касьянов и др.), посвященных стратегиям развития политических имиджевых коммуникаций в современных условиях, проблемам политического управления, коммуникационно-информационным и PR-технологиям, манипулятивным возможностям СМИ в политической сфере.

Методологический подход базируется на принципах качественного анализа и основан на методах контент-аналитического, дискурсивного, сравнительно-аналитического исследования.

Объект, предмет, цели и задачи работы определили в качестве главной парадигмы исследования – коммуникативную, базируемую на ряде теорий коммуникации, таких известных ученых как Г. Лассуэлл, К. Шеннон, У. Уивер, Р. Якобсон, М. Маклюэн и др. За основу этого подхода берется модель коммуникативного акта Гарольда Лассуэлла, включающая адресанта, передаваемое сообщение, канал передачи, адресата и эффект передачи. Представители такого подхода рассматривают имидж как коммуникативную единицу, предназначенную для работы с массовым сознанием. Основное внимание уделяется исследованию технологических проблем формирования позитивного образа в сознании целевой аудитории. В рамках этого направления решаются вопросы, связанные с доставкой имиджевого сообщения адресату.

Теоретико-методологическую основу диссертации составили общенаучные принципы системно-структурного и структурно-функционального анализа в сочетании с конкретно-историческим методом исследования, дающие возможность проследить процесс генезиса, становления и развития исследуемого объекта в его взаимосвязи с другими феноменами социально-политической сферы. При изучении особенностей развития основных направлений исследований в области политического маркетинга применялись сравнительный и диалектический методы, позволяющие в своем сочетании выделить общие и особенные черты в подходах представителей различных научных школ к теоретическому анализу процессов и явлений политического маркетинга с учетом менявшихся конкретно-исторических реалий.

В решении поставленных задач использование системного подхода позволило описать объект как системное целое с точки зрения его структуры, элементов, функций и целей. Этот подход позволил с одной стороны, отобразить внутреннюю целостность политического маркетинга как феномена, обладающего своим местом в социально-политической действительности, с другой стороны - раскрыть специфику его отдельных составляющих. Применение функционального и институционального подходов дало возможность рассматривать политический маркетинг в современном обществе как особый вид управления и средство достижения политического консенсуса. В основу исследования была положена концепция общественного выбора Э. Даунса, Дж. Бьюкенена, Г. Таллока, теория «политического поля» П. Бурдье, теория маркетинга Ф. Котлера, политического маркетинга Е. Морозовой, Д. Нежданова.

Степень изученности темы. Своей вершины искусство формирования политического имиджа в новейшей истории достигло в ХХ столетии. При этом умение управлять впечатлением в политике с помощью средств агитации и пропаганды значительно опередило современные научные поиски в области управления имиджем. В настоящее время наблюдается рост общественного и научного интереса к данной проблематике. Об этом свидетельствует как вхождение категории имидж в понятийный аппарат различных наук (журналистики, психологии, социологии, философии, политологии, культурологии, костюмологии и др.), так и защита диссертационных исследований, посвященных проблематике имиджа, рост научных и научно-популярных публикаций в данной области, введение курсов имиджелогии в подготовку широкого круга специалистов и, наконец, увеличение количества специализирующихся в данной сфере организаций. Все это позволяет говорить о формировании новой области научного знания - имиджелогии, а также самостоятельной области — политической имиджелогии (А. А. Бодалев, В. Я. Белобрагин, Е. В. Егорова, В. Е Зазыкин, А. А. Павасюк, Е. А. Петрова, Г. Г. Почепцов, В. М. Шепель и др.).

Научные разработки, выполненные с прямым использованием категории политический имидж, в отечественной науке связаны с изучением феномена лидерства и преимущественно ориентированы на изучение имиджа политиков (Е. В. Егорова, В. Г. Зазыкин, А. Ю. Кошмаров, Е. И. Манякина, Д. В. Ольшанский, Г. Г. Почепцов, Р. Ф. Ромашкина и др.), общественных деятелей и непосредственно кандидатов в депутаты (О. В. Иванникова, Р. Ф. Фурс, В. М. Шепель) и т. д. В настоящее время расширяется круг изучаемых категорий, о чем свидетельствует рост числа публикаций, посвященных проблемам формирования профессиональных имиджей: государственных служащих, руководителей федерального и регионального уровней (Ю. В.Андреева, В. М. Маркин, Е. А. Орлова), других субъектов деятельности (Л. М. Митина, Г. М. Коджаспиров, А. Ю. Панасюк, Е. А. Петрова, Е. Н. Русская, Н. А. Тарасенко и др.). Увеличивается количество исследований, затрагивающих и вопросы корпоративного имиджа. Они касаются изучения психологических условий, факторов и механизмов формирования имиджа организации (Н. В. Андерс, Е. В. Гришунина, Д. А. Горбаткин, В. Г. Зазыкин, И. Ю. Никольская, Е. Ю. Огородова, С. К. Сергиенко, А. В. Хаванова, Э. П. Утлик, А. В. Филиппов и др.). Раскрывается специфика корпоративного имиджа политических партий и объединений (А. В. Гармонова, С. Е. Захарова), муниципальной власти (О. А. Бударина), негосударственных радиостанций (В. В. Маринович), учебных заведений (Т. Н. Пискунова, О. А. Нестерчук) и др.

Важным направлением имиджелогии, существенно повлиявшим на разработку политической имиджелогии, явились исследования, посвященные различным аспектам управления имиджем (Р. Ф. Ромашкина, Е. И. Манякина, Е. В. Гришунина, П. С. Гуревич, Ф. А. Кузин, В. Д. Попов, Б. Г Ушиков, В. М. Шепель, И. А. Федоров и др.), а также работы, описывающие психологические проблемы формирования и функционирования имиджа и бренда (М. В. Андреева, С. С. Владимиров, Е. Б. Карпов).

Все это позволяет ученым утверждать, что «имиджелогия как новая научная область возникла на стыке философии, психологии, социологии, культурологии, экономики, этики, эстетики и других дисциплин»).²

Комплексному изучению имиджа посвящены работы Д. М. Дурдина, О. Гордеевой, А. Ю. Панасюка, Т. Н. Пищевой, Г. Г. Почепцова, А. А. Цуладзе, Н. П. Шелекасовой. Авторы исследуют развитие имиджа в истории человечества, констатируют его возрастающую роль в разных сферах современного общества, делают выводы о его сущностных характеристиках, а также основных путях его построения.

Изучение психологического аспекта имиджа или образа политической власти представлено работами С. Нестеровой, М. В. Новиковой-Грундт, Е. Б. Перелыгиной, Т. Н. Пищевой, Л. А. Пресняковой, Н. П. Шелекасовой, Е. Б. Шестопал. Работы этих авторов затрагивают проблемы восприятия имиджей или образов политических деятелей.

Исследованием формирования имиджа государства и регионов занимаются Я. Базылева, Э. А. Галумов, Д. С. Львов, Н. Ю. Замятина, И. Ю. Киселев, А. Е. Кирюнин, А. Курдин, Н. В. Лайдинен, А. А. Осетрова, А. П. Панкрухин, А. Титков, А. В. Федякин, Д. Чижов, В. В. Чихичин, И. А. Шабалин. Они рассматривают различные аспекты имиджа применительно к государствам или регионам, его роль в современных международных и региональных политических и экономических отношениях, а также на выборах в качестве инструмента предвыборной борьбы.

Немалое внимание уделяется феномену имиджа в исследованиях по теории и практике рекламы, политическому маркетингу и консультированию, политической рекламе. Это направление представлено работами следующих авторов: В. Н. Амелин, М. А. Артемьев, В. И. Гафт, Т. Э. Гринберг, 3. М. Зотова, М. Е. Кошелюк, А. И. Ковлер, О. П. Кудинов, А. А. Максимов, Е. Малкин, С. А. Марков, Д. В. Нежданов, Н. Н. Петропавловский, Г. Г. Почепцов, А. П. Ситников, Е. Сучков, Н. С. Федоркин, О. А. Феофанов, А. Н. Чумиков, Ф. И. Шарков.

Существует ряд диссертационных исследований, посвященных актуальным проблемам имиджа и его формирования. Здесь можно выделить таких авторов, как Т. Г. Анистратенко, Н. В. Абросимова, С. Ю. Белоконев, И. Э. Белоусова, М. В. Бискер, И. С. Бурикова, Т. В. Воронина, С. К. Гасанбеков, Е. А. Киктева, Н. А. Кузнецова, Н. В. Наталова, А. Б. Сазантович, Г. Г. Санников, Н. В. Трошин.

Научная новизна исследования заключается в новом подходе к изучению политического информационного продукта как результата имиджевой деятельности; в выявлении дискурсивно-семиотических факторов, характеризующих региональную политическую картину мира; в определении и классификации дискурсивных составляющих имиджа региона; в описании инструментария создания и формирования имиджа региона в средствах массовой информации.

Впервые образ региона, в частности Краснодарского края, подвергается теоретическому осмыслению с точки зрения инструментального подхода в исследовании темы, позволяющего выявить и описать технологии позиционирования региона в СМИ. Впервые конструирование имиджа региона средствами массовой информации стало темой специального исследования, хотя отдельные теоретические аспекты данной проблематики были проработаны в отечественной и зарубежной социально-управленческой мысли.

Инструментальный подход в политической имиджелогии отечественными учеными только-только заявляется: позиционирование как вид инструментария (Г. Г. Почепцов), имидж-инструментарий социальной ответственности, имидж-инструментарий российской культуры в контексте социумной антропологии (Э. А. Галумов) и потому представляет собой широкое поле деятельности. А вот СМИ-инструментарий, под которым мы понимаем информационные методы представления, если и являлся объектом исследования в журналистике, то не целенаправленно, а лишь в связке с другими научными задачами.

Осмыслению политического образа через призму публикаций в прессе уделяется пока недостаточно внимания, несмотря на то, что медиатизация образа является составляющей имиджелогии.

Средства массовой информации относятся к социальным системам. Они, по замечанию М. В. Шкондина, включают в себя различные виды социальной действительности, имеющей свои цели, средства и результаты (сбор, создание, распространение и потребление массовых информационных продуктов, усвоение аудиторией передаваемой массовой информации)³.

В настоящее время средствам массовой информации, особенно государственным, отводится роль проводников диалога между властью и обществом, что обусловлено многими причинами: обострением конкурентной борьбы между странами, регионами; необходимостью изменения в сознании общества прежнего представления о власти как об антагонистическом интересам граждан социальном институте; активностью самой власти, которая заявляет о себе с гражданских позиции; реализацией социальной, внутренней и внешнеэкономической политики и др. Примером тому могут служить те же национальные проекты. И, конечно, великая роль СМИ здесь бесспорна.

Но на данном этапе нужен новый инструментарий для ведения такого диалога. А он еще, к сожалению, не выработан, используемые же технологии, зачастую сохранившиеся от прежнего времени, не всегда эффективны, что позволяет исследователям говорить об «определенной моральной усталости манипуляторов и некотором износе используемых ими технологических схем»⁴.

Теоретическая значимость работы заключается в теоретическом обосновании имиджа региона как фактора его политического потенциала, в описании методик его формирования через политические имиджевые коммуникации, в частности СМИ. Теоретическая значимость работы заключается также в пополнении знаний о теории и основных положениях средств массовых политических коммуникаций: о функционировании в современных условиях, о направлениях и методах, условиях и результатах воздействия определенных идей, стереотипов, мнений, образов на политические взгляды аудитории, по­требляющей массовую информацию. Положения и выводы диссертации могут быть использованы для дальнейшей разработки концепций политического маркетинга, политической имиджелогии, политического менеджмента

Практическая значимость. Результаты исследования могут быть применены на практике журналистами, имиджмейкерами, специалистами пресс-служб, руководителями СМИ, так как в работе представлена технология (формы, методы, приемы) совершенствования образа региона для его позитивного восприятия в крае и за его пределами. Основные положения диссертации также могут быть использованы в деятельности по информационному обеспечению органов государственной власти, при разработке имиджевых стратегий.

Материалы исследования могут быть использованы в учебных целях: при разработке лекционных курсов по дисциплинам «Имиджелогия», «Политический маркетинг», «Политическая журналистика», «Типология печатных СМИ», «Информационная журналистика» и других по специальностям «Журналистика», «Связи с общественностью», «Политология».