2. Комплекс маркетингу
Комплекс маркетингу — це набір маркетингових засобів (інструментів), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети і вирішення маркетингових завдань на цільовому ринку. Поєднання таких засобів формує маркетингові зусилля підприємства на цільовому ринку. В кожному окремому випадку маркетингові засоби підбираються таким чином, щоб забезпечувався їх оптимальний вплив у рамках обраних маркетингових цілей.
З кінця 1950-х pp. система засобів маркетингу визначається як «маркетингова суміш» — marketing-mix (маркетинг-мікс). Наприкінці 1970-х pp. засоби маркетингу були об´єднані Джеромом Маккарті в чотири групи і система отримала назву «концепція 4 Р» (рис. 1.3) — від початкової букви англійської назви кожного елемента, а саме: product (товар), place (місце), promotion (просування) і price (ціна).
Товар (product) — набір виробів і послуг з певними властивостями, і особливостями створення, які підприємство пропонує цільовому ринку.
Ціна (price) — грошова сума, яку споживачі повинні заплатити для отримання товару.
Місце, розподіл (place) — дії підприємства, спрямовані на збільшення доступності його товарів для цільового споживчого сегмента.
Просування (promotion) — діяльність фірми з інформування споживачів про переваги свого товару і їх переконання в необхідності його придбання.
Чотири складові маркетингу-мікс, з погляду продавця, є інструменти маркетингу, якими здійснюється вплив на покупців. З точки зору покупців, призначення кожного маркетингового інструменту — збільшити вигоди споживача. Роберт Лотерборн вважає, що чотири «Р» продавця відповідають чотирьом «С» споживача (рис. 1.4). Концепція «4С» споживача включає такі елементи: нестатки і потреби споживача (consumer needs and wants), витрати споживача (consumer cost), зручність (convenience), комунікація, обмін інформацією (communication).
Зіставлення «4 Р» продавця і «4 С» споживача
товар-нестатки та потреби
ціна - витрати споживача
місце - зручність
просування -комунікація
Товар характеризується двома видами параметрів: технічними (колір, розмір, вага, якість тощо), ринковими (конкурентність, попит тощо). Проте завжди слід пам´ятати, що для споживача сам товар та його ціна мають менше значення, ніж ті переваги, які він отримає від використання даного товару.
Другою складовою комплексу маркетингу є ціна. Ціна, з позицій маркетингу, це гроші або якась інша компенсація, що її пропонують за право власності або користування товаром. Ціни і властивості товару для споживача і залучають різні сегменти ринку, за допомогою цін забезпечується загальне, економічне і психологічне сприйняття товару потенційним споживачем, визначаються конкурентні переваги товару.
Наступним елементом комплексу маркетингу є місце, де відбувається розподіл товару. Головним завданням політики розподілу є, насамперед, вибір і формування раціональних каналів просування та збуту продукції, тобто доставки її від виробника до споживача (безпосередньо або через посередників), забезпечення транспортування, складування, укладення договорів, підготовки торговельних працівників, розміщення товарів у торговельних закладах, а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів.
Просування товару на ринку — це комплекс дій для створення двосторонього інформаційного зв´язку між підприємством і споживачами, який реалізується за допомогою маркетингової комунікаційної політики, мета якої — інформування, переконання та нагадування споживачам про товари, стимулювання їх до дій, створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.
3. Еволюція концепцій маркетингу страница 12
4. Класифікація видів маркетингу страница 17, 18
Залежно від мети та результатів маркетингової діяльності маркетинг поділяють на комерційний і некомерційний.
Комерційний маркетинг (маркетинг прибуткових організацій) — маркетингова діяльність організацій (фірм, підприємств), метою яких є отримання доходу (прибутку).
Некомерційний маркетинг (маркетинг неприбуткових організацій — шкіл, університетів, лікарень, музеїв) пов´язаний головним чином зі створенням позитивної суспільної думки відносно конкретної організації.
Залежно від основних об´єктів уваги і способів досягнення кінцевої мети розрізняють виробничий, товарний, збутовий (торговельний) і ринковий маркетинг.
Залежно від рівня завдань, що виконуються, розрізняють макромаркетинг і мікромаркетинг.
Макромаркетинг — маркетингова діяльність щодо широкого кола товарів і послуг або сфер діяльності на рівні об´єднання підприємств або на рівні держави.
Мікромаркетинг — форма цільового маркетингу, практика пристосування товарів і маркетингових програм до нестатків і потреб чітко визначених і досить вузьких географічних, демографічних і поведінкових сегментів.
Залежно від виду продукції розрізняють маркетинг товарів і маркетинг послуг.
Маркетинг товарів — процес організації ефективних продажів і забезпечення прибутковості підприємницької діяльності різного профілю підприємств залежно від особливостей продукції, що випускається.
Маркетинг послуг — це спрямована на споживача та прибуток фірми діяльність, результатом якої є задоволення потреб у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті.
Залежно від виду діяльності розрізняють маркетинг: організацій,соціальний, его-маркетинг
Маркетинг організацій — це діяльність, спрямована на створення, підтримку або зміну позицій і відношення цільових сегментів до певних організацій та їх професійної активності.
Соціальний маркетинг — це діяльність щодо розробки соціальних програм для певних соціальних груп з метою сприяння соціальним ідеям і рухам, практичним діям тих чи інших соціальних організацій (наприклад, маркетинг соціальних служб молоді).
Его-маркетинг виконується за програмою реалізації особистості, яку може скласти для себе кожний активний член суспільства. Саме програми досягнення успіху мобілізує особистість на конкретні дії, послідовні кроки до поставленої мети, подолання труднощів, які зустрічаються, і дає задоволення від усвідомлення своєї значущості і корисності для суспільства.
Залежно від територіальної ознаки розрізняють внутрішній і міжнародний маркетинг.
Внутрішній маркетинг — це маркетингова діяльність підприємства, спрямована на внутрішній ринок. Ним керуються національні підприємства, масштаби діяльності яких не виходять за ринки національних меж.
Виділяють такі форми внутрішнього маркетингу:
□ локальний — діяльність підприємства не виходить за межі певного населеного пункту; характерний для роздрібних магазинів і сфери послуг;
□ регіональний — діяльність підприємства у межах певного регіону, області;
□ національний — підприємство у своїй діяльності охоплює увесь національний ринок; характерний для телекомпаній, видавництв.
Міжнародний маркетинг — це маркетинг товарів і послуг за межами країни, де знаходиться підприємство. Ним керуються підприємства, які залучені у зовнішньоекономічну діяльність. Міжнародний маркетинг є достатньо новим напрямком системи маркетингової діяльності, оскільки виник у 60—70 pp. XX ст. з початком формування процесів глобалізації і вважається «вищою школою маркетингу».
Залежно від сфери застосування розрізняють маркетинг споживчий, промисловий, аграрний, банківський, інвестиційний, інноваційний тощо.
Залежно від періоду часу, на який розробляється маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний і тактичний (оперативний, операційний) маркетинг.
Стратегічний маркетинг базується на постійному і системному аналізі потреб ринку з метою розробки ефективних товарів (послуг), призначених для конкретних груп покупців, що мають придбати особливі властивості, якими товар відрізнятиметься від товарів-конкурентів, і таким чином створення виробнику стійких конкурентних переваг. Мета стратегічного маркетингу — відслідковувати еволюцію заданого ринку і виявляти різноманітні існуючі або потенційні ринки та їх сегменти на основі аналізу потреб, які потрібно задовольнити (рис. 1.9). Процес стратегічного маркетингу має середньо— і довготермінові рівні планування.
Тактичний маркетинг — активний процес з короткотерміновим плануванням, спрямований на вже існуючі ринки. Це класичний комерційний процес отримання запланованого обсягу продажу шляхом використання тактичних засобів (див. рис. 1.9). Він опирається на програми просування товарів, ціноутворення, продажу і комунікації, в результаті яких цільова група споживачів повинна дізнатися про відмінні властивості товарів, які пропонуються, і оцінити їх і ті позиції, на які товари «претендують».
Залежно від виду попиту 17 страница
5. Особливості маркетингу послуг
маркетинг послуг - це спрямована на споживача та прибуток фірми діяльність, результатом якої є задоволення потреб у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті.
Маркетинг у сфері послуг включає в себе оренду товарів, зміну або ремонт товарів, які належать споживачам і особисті послуги. Не варто ототожнювати поняття товари і послуги, тому що на відміну від товару послугу взяти з собою неможливо.
Характерними ознаками маркетингу послуг є наступні:
1. багато видів послуг невіддільні від того, хто їх надає. Тому контакт з споживачами часто розглядається як невід'ємна частина надання послуги;
2. в маркетингу послуг в пропозиції превалюють послуги, а товари доповнюють його;
3. однакові базові послуги можуть пропонуватися різних ринкових сегментах, що ускладнює процес вибору сегмента ринку фірми;
4. чим менш відчутні послуги, тим менш маркетинг послуг нагадує маркетинг товарів;
5. маркетинг послуг може як орієнтуватися на прибуток, так і немає.
Наприклад, маркетинг некомерційних послуг може здійснюватися як державними органами, так і приватними фірмами;
6. маркетинг послуг варіюється за ступенем регулювання. Найбільш регульовані некомерційні послуги та послуги природних монополій;.
7. нерідко трудомісткість послуг стає найважливішим фактором при виборі форм обслуговування. Як правило, чим вище трудомісткість послуг, тим більше схильність споживачів до самообслуговування;
8. чим тісніше контакти зі споживачами послуг, тим вище; значення соціальної компоненти маркетингу послуг.
Основними цілями маркетингу послуг є:
1) постійне розширення асортименту послуг, що дозволяє підвищувати ринкову владу виробника послуг;
2) безперервне підвищення якості обслуговування, що сприяє зростанню конкурентоспроможності фірми;
3) забезпечення стійкої тенденції зростання рентабельності виробництва послуг, що робить економічно вигідним даний вид підприємницької діяльності.
Найважливішими принципами маркетингу послуг є:
1) комплексний підхід до вирішення маркетингових проблем. При цьому категорія «комплексний» включає розробку комплексу маркетингу послуг, комплексне обслуговування споживачів, комплексне вирішення маркетингових проблем, що стоять перед виробником послуг;
2) концентрація зусиль на вирішення вузлових маркетингових проблем, включаючи концентрацію ресурсів на реалізацію стратегії і тактики маркетингу послуг;
3) спеціалізація і кооперація в обслуговуванні клієнтів, що дозволяє завойовувати і утримувати ринки на основі активного використання конкурентних переваг у сфері послуг.
Завдання маркетингу послуг зазвичай похідні від маркетингових цілей підприємства сфери послуг і є їх конкретизацією. Якщо відволіктися від приватних маркетингових проблем, що виникають у сфері послуг, то можна виділити три групи завдань маркетингу послуг:
l) підвищення надійності послуг, що надаються споживачам, за часом, місцем, якістю, ціною та іншим, найбільш істотним для споживачів властивостям послуг;
2) зростання конкурентоспроможності підприємства - виробника послуг на основі послідовного втілення в життя планів маркетингу послуг;
3) безпеку обслуговування клієнтів, що передбачає забезпечення не тільки фізичної безпеки в процесі задоволення попиту на послуги, але й безпеку економічну, соціальну, екологічну, морально-етичну і пр.
6. Принципи маркетингу страница 15
Принципи маркетингу — сукупність загальновизнаних правил організації маркетингової діяльності.
7. Сутність концепції соціально-етичного маркетингу страница 14+
Концепція соціально-етичного маркетингу орієнтована на максимальне задоволення запитів споживачів, але з урахуванням вимог економічних витрат ресурсів і захисту навколишнього середовища, вирішення інших проблем розвитку суспільства в цілому. Прикладом є випуск економічних малолітражних легкових автомобілів з каталізаторами.
Поступово переорієнтація виробництва, а слідом за ним і збуту, на задоволення потреб і запитів споживача стала отримувати усе більше поширення. Почалося формування ринку покупця - практичного втілення концепції маркетингу.
Ринок покупця припускає випуск тих товарів, що потенційний споживач буде згоден придбати. В основу виробництва закладаються дані, отримані в результаті вивчення запитів різних ринкових сегментів - окремих груп населення, підприємств, організацій і інших споживачів, яким і буде адресована знову створювана продукція. Тут змінюється напрямок зусиль виробника - він, виявивши за допомогою досліджень ті чи інші незадоволені запити і потреби, розробляє і починає виробляти ті товари, що здатні їх задовольнити.