19. Основные препятствия на пути появления в отрасли «продуктов-заменителей»

Препятствиями на пути товаров-заменителей могут  быть:

• проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;

• рекламные атаки на потребителей;

• производство новых, привлекательных продуктов. Например, ощущая конкуренцию со стороны изготовителей колбасных изделий, производители сыра начинают выпуск новых, оригинальных сортов с разнообразными добавками;

• улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.

20. Издержки переключения потребителя как показатель конкурентной силы «продуктов-заменителей»

Сущность эффекта издержек переключения состоит в следующем. Чем выше дополнительные издержки (как материальные, так и моральные) переключе­ния на других поставщиков, тем менее потребители чувствительны к цене товара

Существование данного эффекта связано с тем, что для дальнейшего использования большинства товаров по­требителю необходимо осуществить определенные инвестиции.

Если взаимодействие с текущим поставщиком в отличие от обращения к услугам нового производителя не требуют от потребителя повторных вложений, данная разница и представляет собой издержки переклю­чения, ограничивающие межбрендовую ценовую чувствительность.

Например, отказ «Аэрофлота» от услуг поставщика «Гражданские самолеты Сухого» в пользу другого - «Airbus», неизбежно влечет за собой дополнительные затраты на переобучение пилотов и меха­ников, инвестиции в новые запасные части и узлы. Если авиакомпа­ния «Аэрофлот» имеет постоянного поставщика, к примеру, «Гражданские самолеты Сухого», его конкуренту «Airbus» придется предло­жить очень привлекательные условия сделки, с тем чтобы покупатель хотя бы задумался о возможности переключения.

Нередко даже лич­ные взаимоотношения поставщика и покупателя представляют собой значительные неосязаемые инвестиции, ограничивающие привлека­тельность конкурентного предложения.

Например, весьма занятые руководители компании должны потратить значительное время для выстраивания взаимоотношений с бухгалтерами, юристами и даже с при­глядывающими за детьми гувернантками. Если такого рода «инвести­ции» уже осуществлены, высшие менеджеры вряд ли захотят повторить их просто потому, что кто-то с аналогичной квалификацией предлагает более низкую цену за свои услуги.

Исходя из этого можно сказать, эффект издержек переключения состоит в том, что чем выше инвестиции покупателя в определенный товар, которые ему придется сделать в случае обращения к услугам другого поставщика, тем ниже ценовая чувстви­тельность покупателя при выборе между товарами - субститутами.

Следует заметить, что ассоциируемая с издержками переключения степень лояльности потребителей не является постоянной. В тех случаях, когда инвестиции «устаревают», це­новая чувствительность потребителей увеличивается.

Огромное конкурентное преимущество корпорации Microsoft определяется инвестициями потребителей и раз­работчиков программного обеспечения в Windows-архитектуру. Следовательно, конкурирующие поставщики операционных систем просто не имеют возможности предложить настолько низкую цену, которая стимулировала бы потребителей к переключению. В то же время в случае, если технологические изменения выдвинут на первый план сетевые вычисления, голосовые методы управления или любые другие, требующие переобучения и создания нового программного обеспечения, преимущество Microsoft может исчезнуть.