13. Доступ к каналам распределения как барьер входа в отрасль

Майкл Портер хорошо описывает барьеры входа на отраслевой рынок в своей модели «Пять сил конкуренции в отрасли» и доступ к каналам распределения является одним из них.

Каналы распределения — важны для получения доходов компании и успешности бизнеса, так как именно каналы распределения являются связующим звеном между товаром компании и конечным потребителем товара. Существующие игроки в отрасли часто монополизируют или активно защищают каналы распределения от новых игроков (специальными условиями поставки, ценами, более выгодным уровнем сервиса и прочими условиями), что обеспечивает высокие входные барьеры для развития дистрибуции новых товаров.

Барьер для вхождения в отрасль может возникнуть в связи с необходимостью для нового конкурента обеспечить сбыт своего продукта. Поскольку имеющиеся каналы уже обслуживают действующие компании, новой фирме-пришельцу потребуется убедить эти каналы принять свою продукцию, применив с этой целью более низкие цены, совместные рекламные акции и т.п., что снизит ее прибыль. Например, производитель нового продовольственного товара должен убедить розничного продавца выделить ему место на прилавке своего конкурентоспособного супермаркета, обещая провести солидные мероприятия по продвижению и сбыту товара или осуществить какие-либо другие меры.

Чем более ограничены возможности оптовых и розничных каналов и чем теснее их связи с действующими конкурентами, тем труднее будет осуществить вхождение в данную отрасль. Существующие конкуренты могут иметь прочные связи, основанные на длительных взаимоотношениях, качественном обслуживании или даже эксклюзивных отношениях, связывающих канал с конкретным производителем. Иногда этот барьер настолько высок, что для его преодоления новая фирма должна создавать совершенно новый канал сбыта, как это пришлось делать, например, компании Timex в часовой промышленности.

14. Факторы, влияющие на интенсивность конкуренции внутри отрасли

Интенсивность конкуренции в отрасли различают по следующим видам: привлекательно-слабая, умеренная, интенсивная, упорная. Считается, что конкуренция интенсивна, если действия конкурентов снижают средний доход в области. Умеренная конкуренция наблюдается тогда, когда большинство предприятий получают прибыль, близок к среднему по отрасли. Слабая - тогда, когда большинство предприятий может получать прибыль выше среднего, инвестируя лишь в производство.

Факторы, влияющие на интенсивность конкуренции в отрасли:

1. Большое количество конкурирующих предприятий с примерно одинаковыми объемам продаж, что увеличивает вероятность появления стратегических инициатив;

2. Медленный рост спроса (повышает интенсивность конкуренции);

3. Условия хозяйствования в отрасли (могут побудить конкурентов к снижению цен или других методов роста объемов продаж);

4. Расходы на покупателей при переходе от производства одной марки к другой (низкие - облегчают перехват потребителей продукции конкурентов);

5. Недовольство нескольких участников рынка своим положением на нем (может побудить их к агрессивным действиям);

6. Усиление конкуренции пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений, привлекает к ним внимание всех участников рынка;

7. Конкуренция становится интенсивной, когда затраты на то, чтобы выйти из данного рынка, выше, чем остаться на нем и принять участие в конкурентной борьбе;

8. Конкуренция усиливается, когда крупные компании покупают слабое предприятие в данной области и принимают радикальные меры, чтобы предотвратить банкротство.

Отрасль привлекательна с точки зрения получения большой прибыли, если конкурентные силы ощутимо не влияют на ситуацию в ней. Идеальной конкурентной средой для получения высоких прибылей является такое, в котором поставщики и покупатели занимают слабую позицию на торговых переговорах, отсутствуют качественные товары-субституты, входные барьеры высоки, а конкуренция умеренная. Однако, если хотя бы одна из конкурентных сил сильна, отрасль станет привлекательной лишь для тех предприятий, чья стратегия достаточно действует против давления данной конкурентной силы и при этом дает возможность получать прибыль выше среднего.