4. Организационное построение службы маркетинга на предприятии.

Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Организация может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и др.

				Вице-президент по маркетингу
Управляющий по планированию продукции		Управляющий товародвижением		Управляющий по маркетинговым исследованиям		Управляющий по продвижению		Управляющий по сбыту		Управляющие по другим функциональным областям

Рисунок 25 – Функциональная организация.

Организация может быть ориентированной на товар, когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в дополнение к функциональном принципу.

Вице-президент по маркетингу

Управляющий по группе товаров

Управляющие по другим функциональным областям

Управляющий по товару А

Управляющий по товару Б

Управляющий (марка 1)

Управляющий (марка 2)

Управляющий (марка 1)

Управляющий (марка 2)

Рисунок 26 – Организация, ориентированная на товар

Организация может быть ориентированной на рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей. Компания может использовать сочетание этих форм.

Вице-президент по маркетингу

Управляющий по сбыту

Управляющие по другим функциональным областям

Управляющий региональным рынком 1

Управляющий региональным рынком 2

Управляющий по сбыту (конечные потребители)

Управляющий по сбыту (организации-потребители)

Управляющий по сбыту (конечные потребители)

Управляющий по сбыту (организации-потребители)

Рисунок 27 – Организация, ориентированная на рынок.

ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ. ВИДЫ ПЛАНОВ МАРКЕТИНГА.

Для координации контролируемых факторов и создания основы для принятия решений, рекомендуется использовать последовательный процесс стратегического планирования. С точки зрения маркетинга стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.

Планы маркетинга могут классифицироваться: по длительности, масштабу и методам разработки.

1 По длительности они могут быть краткосрочными (обычно на один год), среднесрочными (от двух до пяти лет) или долгосрочными (от пяти до десяти или пятнадцати лет). Многие фирмы опираются на сочетание этих планов. Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные.

2 Различается также охват маркетинговых планов. Так, могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу.

3 Кроме того, планы маркетинга могут разрабатываться или снизу вверх, или сверху вниз. В первом случае цели, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы и других служб маркетинга. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны (поскольку основываются на оперативной информации), хорошо влияют на психологический климат в коллективе (поскольку сотрудники, участвующие в процессе планирования, отвечают за его реализацию). Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегрированный план и увязке различных предположений относительно одной и той же проблемы, например противоречивых оценок воздействия рекламы на сбыт нового товара.

Таких трудностей не возникает при разработке планов сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции или других внешних факторов и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат в коллективе.

СУЩНОСТЬ ПРОЦЕССА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ.

Процесс стратегического планирования состоит из 7 взаимосвязанных

этапов:

1) Определение задачи организации

2) Создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП)

3) Установление целей маркетинга

4) Ситуационный анализ

5) Разработка стратегии маркетинга

6) Реализация тактики

7) Слежение за результатами